2007年版策划师培训中大讲课—北京.pptVIP

引言一——从几项事例带出对中国房地产发展的思考 事例一：“京城世纪第一拍”9.05亿天价成交 事例二：广州华南板块首个千亩大盘陷入困境 事例三：大连亿达集团开发大连软件园一期成功，政府将以官助民办的方式将20平方公里土地交由亿达集团实施开发经营，软件业同时将成为大连四大支柱产业之一。 策划与广告的关系 策划要告诉广告人项目的主题，受众目标，项目的特点，主要的卖点，企业的风格及喜好。 广告公司是项目策划的形象品牌的创作者，表现者，而不是项目策划的原创人。 广告风格通常是项目与企业风格品牌最直接的体现。 从广州郊区大盘看营销的创新 7、房地产策划应注意的问题 既要尊重地域文化也要与时俱进 不同的物业必须有不同的方法 策划的成功不在于开盘的轰动，而是在能持续多久 人的基本需求量是简单的，往往又是最重要的 研究市场需求比研究产品重要 做好产品与服务比做概念口号重要 兑现承诺比销售重要 做好企业比做好项目重要 五、总结：何谓房地产的策划 科学与艺术的结合——理性与感性 实践与思想的升华——经验与创新 管理与人才的支持——基础与团队 专业与系统的整合——内核与平台 信誉与品质的保证——价值与持久 品牌的冰山理论： 水中的冰山 1/7 在水面（广告、柜台、宣传、形象等企业表象形式），为品牌的充分条件。6/7 在水下（科研能力、开发能力、融资能力、管理控制能力等企业内在能力），是品牌的必要条件。 ————上海家化股份公司董事长 中国古代的品牌观： 积于中而形于外，有其实自扬其华 ————厦门博物馆一对联 1、关系营销：政府关系、媒介关系、住户关系 2、价值观营销：以价值观进行分群，从价值追求中产生共鸣，从而较准确地满足目标市场地需求。核心价值正是项目的灵魂。 碧桂园凤凰城——物美价廉 广东奥园集团——健康生命 丽江花园——诗意地栖居 3、体验营销：以服务为舞台，商品为道具。创造能使消费者参与，值得消费者回忆的活动。 约瑟夫.派思（体验经济发明人） 产品体验、环境体验、生活体验 4、事件营销：西域内市场注意，或赢得心理分额，但操作要有度。 5、颠覆市场：创新就是要争第一或唯一，这就意味着反传统。 四、对策划的再认识： 1. 策划非万能 ——不可迷信策划 2. 策划是创造性、专业性、系统性极强的工作 ——不要轻视策划 3. 好的策划+好的企业操作——造就好的项目 4. 信誉+共识——完成好的项目策划，共识：价值观与方法论 5. 如何选择策划机构—— 6. 策划是知识的产品——应给予相应的价值 策划别人先策划自己 8 、房地产策划工作的“技”与“道” 技：——技术、技巧、单一性，重复性 强调多做，经验，积累与熟练 道：——规律、本质、系统性、创新性 行事的方向与方法，强调悟性与思想， 实践、 总结、学习与提升，强调见树更要见森林 * * 整合资源、准确定位 提升价值、创新品牌 ——房地产项目策划的认识与实践 12月8日开拍，北京、上海、广东天津十家房地产公司参拍。经过67个回合较量，天津顺驰以超出底价4.75亿拿下，地块周边地价为1000元/平方米，该地价为2100元/平方米。富力在拍价5.2亿时退出，华润在7亿时退出。 思考一：房地产的致胜者，往往是勇于打破常规者，而今天的致胜者，必须做好充分的准备和具备相应的实力。 广地花园，98年开发，占地80万平方米，建筑60万平方米，规划户数5000户，人口2万多人，已售出2000多套，项目资产达6.5亿，初期股东股本仅400万元。 思考二：在不成熟的市场初期，房地产机会处处，成功是容易的，但在市场竞争日益激烈，日益规范的今天，成功与失败往往就在一线之间。 思考三：房地产传统的开发格局将面临较大的变化： 河南省最大规模企业双汇集团进军房地产 1、开发项目从小到大的变化 2、开发企业与项目从单一开发向复合开发的变化 3、房地产从单一地域单一行业向跨地域行业的变化 “量变到质变，质变到量变” 1 ）资金往哪投？—把握市场与机会，决策的正误 2 ）设计的依据？—捕捉买家的需求,做什么产品，如何去创新 3 ）怎样回收快？—寻找最佳的开发、销售模式，风险与效益的平衡 发展商面对的问题 表层次：做什么，怎么做，如何做好 深层次： 1、做产品还是做市场？——市场在哪，并能不断找到新市场 2、做产品还是做概念？——概念的支持 3、做产品还是做企业做平台