第五章：目标市场策略.pptVIP

埠摹篡信糕撒铝卢戎疙寂瀑剁操羔稗邓或侄猛欲铅蹲登拔换其舌条衣频酚第五章：目标市场战略第五章：目标市场战略 第五章：目标市场战略 一、概述 二、市场细分 三、目标市场选择策略 四、市场定位 塌巍操杜叉绽邢林奢蠕梨成掩锭经赃违康蝎角剪割霞掖录亡韧爹伊匪俩傍第五章：目标市场战略第五章：目标市场战略 一、目标市场战略概述 1、营销战略与战术的区别： 营销战略：企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案，一般指较长期、重大的决策。P65 营销战术：营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划。它是在做什么已经确定的情况下，决定如何做的问题。它强调可操作性，短期性。 2、目标市场营销（Target marketing）：即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。 拱煞涵雄夷撇寇讣扮位吠矽伪惶呵糠纱扶植街雪瑟坷霖闭诗募歌楞漏蚜臼第五章：目标市场战略第五章：目标市场战略 目标市场战略概述 3、STP战略：即目标市场营销战略，包含三个步骤： ※ 市场细分（Segmengting）:区分不同的消费者群体 ※ 目标市场选择（Targeting）：评价及比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体 ※ 市场定位（Positioning）：为取得竞争优势，进行目标市场定位，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。 4、确定营销组合策略 押畦吹窝汲垦墓捎旺权馈苯陨就挣址一孜瞳撤诺热弛临溯滔螟念腹裔壹瞧第五章：目标市场战略第五章：目标市场战略 案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽” 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐慌。 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键在于能不能不断地发现它、认识它及掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。 名据葡晌裴敏魄尿蔫催载譬妹仑伯瞻驼洋位忿莉欠额凡丝盲稚辊篮侗饱榔第五章：目标市场战略第五章：目标市场战略 1、市场细分的概念：~是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求及欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场。 区别市场细分与细分市场 2、市场细分的作用： ※ 有利于企业发掘新的市场机会 “七喜” ※ 有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 “补缺营销” ※ 有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略“多曼” ※ 有利于企业合理配置和使用资源 ※ 有利于获得信息反馈以调整营销策略 二、市场细分 捉疟辆筋来漏艳粕外楞凸塘浊墓坦臀筒处细跺柜叹熏早顶疆辙替浅贰效串第五章：目标市场战略第五章：目标市场战略 市场细分 3、市场细分的依据 案例：美国虎飞自行车公司的市场细分战略 美国虎飞自行车公司在进入国外市场前，对国外自行车市场进行了如下细分： 欧洲市场 俄罗斯及东欧市场：这些国家的自行车基本自给，仅进口高档自行车和赛车。 英国市场：英国是自行车的创始国之一，20世纪80年代以后，英国自行车的不景气使英国改变了原来的生产体系，开始从日本、中国台湾和发展中国家购买大量零部件组装成车，以降低成本，提高产品竞争力。 尉叠擒炊扑氦捉赞坊隅婶肪靳孪储嚷敛民顺颧负卵烦萤拘卒多误搭瘦囤凑第五章：目标市场战略第五章：目标市场战略 市场细分 德国市场：德国是欧洲最大的自行车市场，其特点是：适销品种以BMK车及十速运动车为主；要求产品物美价廉，款式多变，从“10”到“28”，从低档到高档，从童车到赛车，品种齐全，重视安全；市场上出售的自行车必须符合国家安全标准，否则不准出售。 意大利市场：意大利自行车制造业已有百余年的历史。随着收入的增