超优势竞争与四个竞争范畴.pptVIP

软性饮料产业的四领域分析 1、软性饮料产业过去在四个领域中的行动 时代 成本/品质 时机/专业知识 碉堡 雄厚的资本 可口可乐独霸 1886-1930 在美国消费者的心目中，可口可乐是品质的主导。 可口可乐保护它的秘密配方。 装瓶厂的纲路及浓缩可乐的销售使可口可乐建立起美国的地理碉堡。 可口可乐累计利润，并运用雄厚的资本挑战市场上的其它可乐。 命运不济的百事可乐 1893-1930 以小品牌起家的百事可乐，1920年和可口可乐都因第一次世界大战期间糖价波动而大伤元气。 百事可乐开发出自己的配方，甜度比可口可乐的配方高。 百事可乐发展出势均力敌的装瓶纲路，可口可乐不以为然。 百事可乐无法建立雄厚的资本，数度濒临破产。沙糖危机让百事可乐一蹶不振，可口可乐的利润则持续上升。 百事可乐发动价格战 1930-1940 百事可乐将12盎斯瓶装可乐售价降到美金5分，大众认为很划算，占有率因此提高。 可口可乐对新的配方或包装都没有反应。 可口可乐推出贩卖机及冰箱控制通路，并在美国的广告上取得规模经济（1932）。 （1）低价使百事可乐的获利提高到400万以上，装瓶厂也在1938年增加到313家。 （2）百事可乐被视为强力的竞争对手。可口可乐提出诉讼禁止百事可乐使用“可乐”这个名称，但结果败诉。 战争时代/全球扩展 1940-1950 百事可乐售价慢慢上升，利用广告提高品质形象，获利下降了70%（1946）。 可口可乐成立可口可乐出口公司，1930年已在28国成立64家装瓶厂。百事可乐则在蒙特罗设立第一家海外工厂（1934）。 （1）可口可乐运用政治上的影响力，催生法令限制大战期间蔗糖的供应量。百事可乐买下古巴的蔗田以为回应。（1943） （2）可口可乐拜二次大战之赐，设立工厂供应碳酸饮料给各部队，领导外交势力走入拉丁美洲。 法国葡萄农援用法律抗拒“可乐殖民主义”，可口可乐施压以克服他们反抗。 崎余遣俘触鲸狈挣唆脑眉秸勿遗摆益捆弓逻腿捉蚊粗雌悠蚂给竞量澡届中超优势竞争与四个竞争领域超优势竞争与四个竞争领域 软性饮料产业的四领域分析 1、软性饮料产业过去在四个领域中的行动（续） 时代 成本/品质 时机/专业知识 碉堡 雄厚的资本 百事可乐的反攻 1950-1860 百事可乐以人数日多的中产阶级为广告的诉求，成功拿下这个市场。 百事可乐率先推出24盎斯的家庭号，而可口可乐迟迟才推出10、12和26盎斯的新包装。 （1）百事可乐和Schweppes 以采用共同加盟（co-franchise）的方法，进入英国市场并扩展其产品线。 （2）百事可乐扩展到贩卖机。 （3）百事可乐海外厂从67家成长到237家，可口可乐仍以647家遥遥领先。 （1）百事可乐的利润提高了15%，自信满满的可口可乐的利润则下降了8%（1954）。 （2）百事可乐的广告预算从1400万提高到3000万（1955-1959）。 多元化产品 1960-1970 新产品的战争开打。 可口可乐：雪碧、Tab、Fresco。 百事可乐：Patio、健怡可乐，以及Mountain Dew。 易拉罐上市。 百事可乐运用政治上的关系；克鲁雪夫试喝百事可乐，苏联市场门户开放。 资金缺乏的百事可乐与弗瑞多合并以建立资源。 超优势竞争 1970-1990 （1）百事可乐大广告挑战篇（以盲目测试为基础）开始以品质为攻击的诉求（1974）。 （2）百事可乐的甜味被认为是较好的口味。 （3）穷途末路的可口可乐展开了折扣战，期将价格拉低。 （4）可口可乐试图以新可口可乐完成品质大幅跃进，重新掌握先机。 （1）产品的多元化越演越烈；健怡、无咖啡因、水果口味、运动饮料一一上市。 （2）新可口可乐惨遭滑铁卢，传统的可口可乐重回市场。 （3）百事可乐在1984年推出3公升的新包装，比可口可乐早4个月。 （1）可口可乐的美国碉堡被侵入。七喜以非可乐为名，对可乐发动正面进攻。利基厂商进入。 （2）百事可乐获得年轻人的支持，提高了它在美国可乐市场的占有率。 百事可乐增设餐厅，可口可乐跨入娱乐事业（1982）。 绷泄销毁踩叔廊承父海植轧驭酷依棕堤菠课树廊洋塑锑甸疡埠桂另惧期湾超优势竞争与四个竞争领域超优势竞争与四个竞争领域 软性饮料产业的四领域分析 1、软性饮料产业过去在四个领域中的行动（续） 时代 成本/品质 时机/专业知识 碉堡 雄厚的资本 对各个领域的整体评论 （1）百事可乐掌握了这个领域的先机。 （2）在目前的可乐市场中，双方的品质大致上是平分秋色。 （3）可乐市场的价格竞争仍在进行当中。 （1）皇冠可乐和七喜率先掌握这个领域的先机。 （2）后来百事可乐越来越积极。 （3）现在百事可乐和可口可乐都积极投资新的软性饮料。 （4）新可味所诉求的利基越来越小。 （1）整个世纪以来，这个领域的先机几乎都是由可口可