在绿色行销中成功卡位.docx

在绿色行销中成功卡位 打着环保旗号的绿色行销,效果并不像人们当初想象的那么好。应用绿色行销策略的企业必须记住,消费者不可能不考虑传统产品的优势，如便利性、易得性、价钱便宜、品质优良等。绿色产品要想在市场上一较长短,在这些特色上,就不能输给传统产品。尽管市场调查一再显示,在所有产品条件都相同的情况下,消费者愿意购买比较环保的产品,但真正的事实是,大多数消费者不会牺牲自己的需要,只为了要爱护地球。 企业已越来越意识到承诺社会责任的重要性。几乎每个企业都会在公司网站上放一份社会责任报告,报告中不乏"企业公民"、"环境健康及安全"、"永续经营"等字眼。迫于社会及公众日益增大的压力,企业不得不在生产产品或提供服务的同时,考虑到环保的需要,并向消费者提供相关的资讯。《斯隆管理评论》更以"绿色大饼卡位战"来形容企业在面临环保要求时的挑战及机遇。所谓的"绿色行销"策略,也正是基于这样的一个背景而开始在市场竞争中流行起来。 但从现在的情况来看,绿色行销还没能成为票房灵药。以福特公司的思索(Think)车为例,福特原本期望这辆只有两个座位的电动小车可以成为市场话题,但在2002年末,该车型却宣布停产。主要原因是,每开50公里,车主就必须将车充电6小时,这等于要改变开车人的驾驶习惯。这个教训告诉我们,尽管车厂以环保做为产品诉求,但如果厂商不能改善电池寿命及费用问题,还是不能得到消费者的青睐。 近期《斯隆管理评论》总结了四种常见的绿色行销策略。从最被动的"绿色倾向"策略,到最积极的"极端绿色策略",还有较中庸的"防卫性绿色行销"、"深绿行销"等,以下为大家一一介绍。 绿色倾向策略。绿色倾向的企业想要扮演好企业公民的角色,却不会以环保做为宣传或是行销重心。相反地,他们对于如何以环保方式节省成本、改善效率,比较有兴趣。这些企业不想以环保做为诉求的另一个原因是,担心无法维持环保的高标准,或是无法与其他竞争对手差异化,可能会招致反效果。 可口可乐就是一家绿色倾向企业。许多消费者可能不知道,该公司在回收以及包装上砸下重金。虽然可口可乐对于环境问题相当关心,但他们却不愿将此做为宣传重点。原因之一是该公司的目标市场广泛,品牌又多。如果可口可乐标榜环保为品牌诉求,就必须冒着被人定位为"绿色产品"的风险。此外,如果以环保为号召,外界可能会以更严格的眼光审视可口可乐。对于可口可乐及其他选择绿色倾向策略的企业来说,最保险的方法就是通过单一品牌宣扬环保理念。例如可口可乐旗下的欧德华拉系列,便是以环保健康为诉求。 防卫性绿色行销。采取此策略的公司,多是将绿色行销当成遇到危机时的防卫手段。他们以环保之名提升形象、减轻伤害,肯定绿色市场的重要性以及获利潜力,也深知绝对不可忽视这一块。虽然他们真心诚意、持续不辍地推行环保,但该类企业对于其环保行动却较少宣传,主要原因是,他们还没有能力在绿色议题上与对手有所区隔。此外,他们也担心大张旗鼓地宣传自己是个环保企业,可能会流于浪费,或是让大众对其有过高的期待。 防卫型绿色行销企业的活动多半是赞助较为小型的环保活动。如果他们被环保人士、执法者或是竞争对手攻击,也会藉着公关或是广告手法,捍卫自己的环保纪录。但是,除非他们发现,以绿色行销为诉求,可以成为其竞争优势,否则他们不会在绿色宣传上花太多功夫。 著名成衣商GAP以具社会责任、关心员工福利以及重视客户著称。在环保方面,该公司也长期推广节省能源、垃圾减量等观念,其总部还是永续建筑的样本。GAP在网站中皆有提及这些努力,但绝少对外宣传。1990年代末期,GAP却成为社会运动人士的箭靶。原来GAP的前任总裁费雪(该公司创办人之子),及其亲戚牵涉到曼多西诺木材公司的环保事件。该公司在加州北部购买了350平方英里的林地,原来计划保存其中的大部分树木,利用一小部分作为林业之用。有社会团体认为该计划欠妥,因此发起了好几场示威活动,其他环保团体也跟着大加挝伐。 这次事件本来极有可能严重打击GAP,因为GAP的主要客户都具有环保意识。不过,该公司却以慎重而平稳的回应,度过了这次难关。GAP不断地告诉媒体以及社运人士,GAP与曼多西诺木材公司,是两个完全独立的企业,并且提供曼多西诺公司的地址及电话,让大家询问其环境政策以及相关措施。 至于GAP本身,也在各家店内放置释疑的小手册,店员也收到有关曼多西尼木材公司伐木政策的说明,甚至可直接与费雪家族对话,了解到底是怎么回事。这场骚乱很快被平息,2002年,虽然还有人计划要在GAP的旧金山总部办一场抗议集会,但最后只吸引了7个人。 深绿行销。采用这一策略的企业,舍得在财务等方面,大笔、长期、有系统地投资环保。这些公司将环保视为创新、满足顾客需求的"机会",甚至是"竞争优势"。他们有能力研发出与众不同的绿色产品,但因为有其他更能吸引顾客的产品特色,因此绿色并非宣传主力