第八小组 丰田召回门公共关系案例分析.doc

公共关系案例分析 课题：丰田“召回门”危机公关 方法：运用史密斯公关危机处理九步骤分析案例 指导老师：黄良芳 第八组：清一色“MAN”组 组员：叶祝义 吴中活 韦锋 张庄 曹迪 邓勇 班级：07营销 时间：2010年7月1日 史密斯九步规划第一阶段：形成研究步骤1分析形势“死亡视频”，开车时突然加速致死事件，而后消费者投诉不断增加，2010年2月17日：丰田汽车缺陷可能已致美34人身亡，投诉数量飙升 ，陷入全球信任危机。 迫于政府和舆论的压力，丰田开始了对于有存在质量缺陷的汽车的召回。09年底开始，继“脚垫门”、“踏板门”、“爬坡门”、“刹车门”，丰田陆续召回汽车，最大规模召回380万辆汽车。 由于丰田存在自身的问题，在美国本土上演多起致命事故，在美国政治的推波助澜的作用下，丰田面临着非常大的困境，丰田被迫在美国召回数百万辆汽车，因为丰田危机四伏，公关处理不及时，导致消费者不信任扩大，从而影响全球丰田车辆的召回。 2 、事件策划者是美国政治 丰田汽车“召回门”事件在美国掀起轩然大波。迫于舆论压力，近几个月内丰田公司在全球累计召回车辆超过850万辆，远超其2009年销量总额。从美国福特汽车公司发布的数据看，该公司无疑成为丰田召回事件最直接的受益者。今年1月份，福特轻型汽车在美国市场销量同比攀升24%，2月份增长43%，3月份上升39.8%，位居各大汽车制造商之首，远超市场平均增幅。而这一业绩的背后，与美国政府的态度密切相关。由此可见，一个产业要在激烈的国际竞争中持续获得成功，离不开国家战略的有效支撑。丰田危机很大程度上是美国人在操作打压的。 3 、事件主角 — 丰田公司 （1）“成本杀手”埋隐患被誉为“成本杀手”的丰田前CEO渡边捷昭2001年底就主持了一个从2002年到2004年降低成本30%的计划，涉及80%的零部件。贾新光指出，现在丰田召回的车辆中最早的就是2004年生产的产品。现在看来，渡边犯了“两大罪”。有人说丰田大规模召回是盲目扩张的结果，但实际上是削成本在前，伤及到质量。丰田此次召回事件涉及范围广、数量大，造成的直接和间接损失将难以估算，全球各机构估算的损失金额也从几亿到几十亿美元不等丰田去年可谓祸不单行，金融危机爆发后美国车市惨跌，丰田也没能幸免，北美份额大降30%以上，前后赔进去几十亿美元，造成了丰田70年以来的首亏，这次召回事件必将极大地影响到丰田今年的利润指标，毫无疑问，大伤丰田的元气。召回事件不仅动摇了丰田的全球“老大”地位，更是伤害了其“安全、可靠”的形象。加拿大《温莎之星》专栏作家克里斯·多伦指出：“没有质量，就没有丰田公司。该公司为了追求市场份额，牺牲了品牌，需要多达数年的努力才能弥补回来。”在美国，通用公司已迅速出击，趁机向丰田车主提供60个月无息贷款、1000美元购车首付“礼包”和最高1000美元的提前还款资金等优惠措施，拉拢丰田客户。 福特也针对原丰田客户给出了1000美元的优惠折扣。在北美市场表现可圈可点的韩国现代汽车，也针对丰田车主推出了1000美元的购车优惠。日本一家咨询机构分析师迈克尔·廷德尔说，其他制造商都将迎来机会，本田、日产受益将尤其明显，“亚洲制造商会脱颖而出”。步骤2：分析本组织丰田连续大规模召回与它的零件通用化战略、捆绑式管理模式有关专家指出，丰田质量的下降，与其产量快速膨胀忽视科学管理有直接的关系。步骤3：分析制度对公众日本制造业日积月累造成的深层困难——人力资源不足困境。日本企业开始把“终身雇佣”、“年功序列”转为雇佣“派遣工人”，使得工人对企业的认同度下降，流动更为频繁，企业熟练工的比例随之下降。所有的这些变化，最终都会体现在产品质量上。面对市场规模快速扩张下的企业内部管理问题如对供应链的考核和管理，对遍布世界各地生产厂的协调和质量监控，内部信息传递、沟通的质量和效率管理等。外部要求增加，市场节奏过快，而内部管理相应跟不上日本是垂直性的配套体系采取全球化战略、通用化采购、本地化采购生产方式是一个系列丰田自己精益文化，质量管控体系、生产制造、配套供应链都出了或多或少的问题。哈尔滨市民张志臣，2010年1月8日刚买不到两个月的丰田RAV4在高速路上行驶时突然刹车失灵，随即失控翻入沟中起火燃烧，他和妻子、一位员工被消防队员及时救出，侥幸逃过一劫。苏州市公安局交通巡逻警察支队沿江高速公路大队出具了道路交通事故认定书：“当事人张嬿驾驶机动车行驶至事发地点，车辆右后轮轴断裂是造成事故的直接原因，当事人张嬿无与该事故有关的违法行为。该事故属交通意外事故，当事人张嬿不负该起事故责任”。现场丰田车主大喊“丰田车质量不可靠，刹车失灵，要求索赔”。 呼吁舆论和有关部门严查严办丰田，为国人的生命财产安全做主！不要再让国人尊严惨遭践踏，国法惨遭藐视，还广大消费者一个公道随着听证会的召开