丁郡波消费者.docVIP

摘要 本文是一篇关于手机消费者购买决策过程的文章，结合本人在手机销售时间中的亲身体会，旨在把握消费者购买行为过程，对企业战略调整及广告方向提供一定帮助。 本篇研究分析主要从消费者问题认知、信息收集、评价选择、实施购买及购后行为五个方面进行研究，着重介绍消费者收集资料、评价选择的过程，并对企业在消费者购买活动过程及购后的售后服务方面提出相应的意见，最终汇总整个购买过程加以总结。 本篇研究方案意义在于帮助手机企业及时把握消费者的购买活动过程，并对其整个过程进行细化，在了解消费者对手机的挑选过程的基础上制定相应生产策略、销售策略等等，使企业在激烈的手机竞争中处于不败地位，最终达到提升市场份额的目的 关键词：购买决策；信息收集；评价选择 目 录 引 言 1 1 问题认知 4 1.1 问题认知概述 4 1.2 对手机市场的认知分析 4 2 收集信息 5 2.1 收集信息概述 5 2.2 消费者的资料来源 5 2.3 消费者信息加工的处理 5 2.4 手机消费者资料的收集 7 2.4.1 品牌 7 2.4.2 价格 8 2.4.3 操作系统 9 2.4.4 屏幕尺寸 9 3 评价选择 11 3.1 评价选择概述 11 3.2 手机消费者购买前的评价选择 11 4 实施购买 14 4.1 实施购买概述 14 4.2 手机消费者购买的实施 14 5 购后行为 16 5.1 购后行为概述 16 5.2 手机购后行为 16 5.2.1 售后情况 16 5.2.2 投诉率 17 6 消费者购买决策过程总结 19 结束语 20 参考文献 21 引 言 随着现代通信技术的快速发展及3G技术的广泛应用，手机消费已经成为当代消费者常用消费的主要部分。手机的品牌在这种大背景下日益增加，款式及功能也越来越多，因而手机市场的竞争也越来越激烈，在价格战的基础上，研究消费者对手机的购买决策过程显得尤为重要。企业只有明白了消费者购买行为的全过程，才能了解消费者需要什么，进而企业通过得到的反馈调整企业战略结构，适应手机市场发展。通过研究手机消费者购买决策过程，可以更好地指导市场经营者如何制定产品的市场组合、沟通、销售策略，还可以成为广告策划人了解消费者行为的指南。 实践名称：手机消费者购买决策过程分析 实践时间：2011年11月——2012年1月 实践方式：实地销售；实际购买；问卷调查 手机消费者购买决策过程分析 随着3G技术的不断发展，近几年，手机行业飞速发展，逐渐形成三足鼎立的局面。三足鼎立一方面体现在市场分配上：欧美、日韩、国产手机的三足鼎立；另一方面，苹果、谷歌摩托罗拉、微软诺基亚三大阵营的端倪已现，世界手机生产的大格局基本奠定 图1 消费者决策过程流程图 根据消费者购买过程的不同阶段，企业可以采取不同的营销对策，给消费者以支持，促成良性的购买行为。问题认知阶段，是消费者需求的前夕，大量的广告宣传，会对消费者起诱导作用；收集信息阶段，企业应在大量广告宣传的基础上，展示商品的特性和优点；评价选择阶段，企业应该开展试销和赠与活动，宣传一系列售前、售中、售后服务的措施；实施购买阶段，要为消费者提供全方位的服务，如终身保修、不满意可退还等，坚定消费者的购买意愿；购后行为，是企业对诸多服务许诺予以兑现的阶段。如果企业所宣传的全方位优质服务均能落实，消费者会产生良好的购后体验。这一购买行为的完成将有利于企业在消费者心目中树立良好的形象。因此，手机生产商一定要注重消费者购买决策过程的每一阶段，只有了解了消费者的购买行为才能充分把握市场，争取到更高的市场份额。 1 问题认知 1.1 问题认知概述 问题认知即确认需求。是消费者认识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。任何购买决策的出发点都是消费者的需求（或问题），当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会做出购买的决策。因此，消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。 在实际中，我们必须在一个确定的范围（包括消费者的购买能力与权力）内去考察这些需求。当我们设法去满足消费者需求时，他们必须使产品的制造成本和目标市场的购买能力相一致。因为尽管有很多需求，消费者也会牺牲一部分需求而去购买自己必须的而且能买得起的商品。 1.2 对手机市场的认知分析 如今手机市场越来越趋于功能的多元化，因为根据马斯洛需求层次理论知道，人的需要从低到高可分为五个层次，即生存需要、安全需要、情感需要、尊重需要和自我实现最需要。一般来说，人们的需要从低到高是逐层满足的，越是越低的需要对人的行为的影响越大，低层次需要没有满足以前一般不会产生高层次需要。所以，随着人们生活水