国美电器品牌营销策略调查.doc

PAGE 第 PAGE 8 页 国美电器品牌营销策略调查 长沙分校本部2009年秋季开放教育专科行政管理专业 何煦 指导教师 李东晖 1 绪论 中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和，内地的消费模式也已日趋成熟，可支配收入亦不断提高，成为全球最具增长潜力的单一消费市场，与此同时，中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程。零售业在发展过程中发生了四次革命：百货商场——19世纪的经济神话，第一次革命；超级市场——零售业的第二次革命；连锁店——零售领域的第三次革新；超级终端以及MALL——零售领域的第四次革新。2002年，国内超级终端以及MALL的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命已经发生，中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。 在这场轰轰烈烈的革命中，一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场，并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局；另一方面，国内的零售业也面临重构和整合，以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起，不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器，在国内外不同商业业态的夹击之下，能否在激烈的竞争中存活下来，关键是认清自己的核心价值，强化自己的竞争优势，在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。面对这种情况国美电器有限公司要继续保持家电行业领先地位，就必须在已实施的“多品牌”策略上加强品牌管理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。 2 品牌的相关定义 品牌重要的不是谈“牌”，而是谈“品”，“牌”是指知名度，由品牌识别、品牌形象、品牌影响组成，高知名度意味着可以是“名牌”，但“名牌” ≠“品牌”。“品”有三个口，也就是说当三个维度各持一说的时候，品牌内涵就会充满噪音，形成“众口异词”;当三个维度灵犀相应，品牌内涵同音同律的时候，就会出现“异口同声”。那么品牌管理就是协调三个维度，从“众口异词”到“异口同声”的管理过程。 共鸣关系 共鸣关系 功能 属性联想 情感联想 品牌知名度 忠诚度 美誉度 知名度 图3.1 品牌价值金字塔模型[2] 从图3.1可以看出，一个优秀品牌的建立，是个爬梯子的过程。对于国美品牌，我们已经完成了高知名度的阶段，而在品牌美誉度方面，在功能属性层面，我们应着重于商品从宽度到深度极大丰富性以及商品的差异化，通过营销巩固低价形象，提升销售人员专业化的服务。同时在情感联想方面应进一步进行卖场环境改造，完善用户体验并针对目标消费群体（含会员）满足其需求，最终形成“有国美，生活美”的目标品牌形象和消费者共鸣。 对于国美品牌而言，我们应寻找出品牌发展的最佳轨迹，品牌建设是一项长期的工程，不同的发展阶段有不同的品牌策略： 第一、知名度：企业发展初期或新进入的市场，应侧重于知名度和功能属性的树立。 第二、美誉度+知名度：企业已处于市场的核心地位时，应侧重于情感联想和功能属性完善。 第三、忠诚度+美誉度：品牌已成为指向性时，应侧重于情感联想和共鸣关系的建立。 但是高知名度的品牌，不一定能成为强势品牌，（伊莱克斯白电、海尔彩电）就是很好的例子。我们有很些分部对美誉度的重视不够，实际是很危险的。 根据国美电器品牌营销的长期实践及规划，可将品牌定义为企业与其利益相关方和消费者之间形成的情感联想和功能属性方面的某些利益关系，并通过一系列的故事、形象、概念及系统传播使利益相关方及消费者对企业的品牌产生独特的“异口同声”记忆，建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系，形成基于对品牌和谐统一整体印象的总和。 3 国美电器品牌营销现状 3.1 国美电器概况 国美电器成立于1987年1月1日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。 国美电器在全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。目前，集团拥有员工（含门店促销员）近20万人，每年为国家上缴税收达15亿元以上。 2008年3月中国连锁经营协会发布“2007年中国连锁百强” 经营业绩，国美电器以1023.5亿元位列首位；国美电器是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为490亿元，成为中国家电连锁销售第一品牌。国美电器还荣膺福布斯20