企业社会资本对渠道权力与依赖的影响.pdfVIP

第1期总第243期 商业经济与管理 N0．1V01．243 2012年1月 BUSINESSECONOMICS Jan．2012 JoURNALOF 企业社会资本对渠道权力与依赖的影响 张 闯1一，杜 楠2 (1．西安交通大学管理学院，陕西西安710049； 2．东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025) 摘 要：传统渠道权力与依赖研究将研究视野局限在由两个渠道成员构成的二元渠道关系 内，关注关系内的资源依赖特征而缺少对关系以外更大范围的渠道关系网络的关注。针对这一缺 陷，文章引入了社会资本理论，并实证性地考察了制造商社会资本对其渠道权力和经销商依赖的 影响。研究发现，制造商的社会资本对其渠道权力有显著的正向影响，但对经销商的渠道依赖没 有显著影响。同时，以中国本土社会心理学理论为基础，研究证实在中国文化背景下渠道权力作 为依赖的前因变量对其有显著的正向影响。 关键词：社会资本；渠道权力；渠道依赖；社会网络 中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2012)01—0043—08 一、引 言 渠道权力是一个渠道成员对处于同一渠道系统内不同层次上的另一个渠道成员的营销决策变量施加 影响和控制的能力…。白20世纪70年代以来，营销学者对渠道权力展开了全面而深入的研究，积累了丰富 的研究文献，使之成为渠道行为理论中较为成熟的部分旧4o。虽然如此，现有理论仍存在一些重要的问题 有待解决。一方面，现有研究都把视野集中在了二元渠道关系(dyadicrelationship)中，即将由两个渠道成 员构成的渠道关系作为基本的分析单位，无论是资源依赖H拍卜”拍瑁，还是社会权力基础理论∞¨”都对二元 关系以外的渠道主体与渠道关系缺乏关注。由于渠道结构是网络化的一h¨，忽视了渠道网络背景是不足 以解释渠道结构的网络化本质的∽】。基于此，20世纪90年代以后，许多学者倡导突破二元分析范式，对渠道 系统进行网络分析，以更加全面地理解渠道行为问题旧’1肚坫1，但除少数研究¨k16‘2刮以外，这类研究仍然很 少。另一方面，现有渠道权力理论源自西方发达国家(尤其是美国)，把它直接应用到中国市场中可能存在 出了质疑，并表明立足于中国本土文化和市场环境进行研究的必要性。 基于以上理论空间，本文向渠道权力理论引入社会资本(socialcapital)理论，并实证性地检验渠道成 员的社会资本对其渠道权力及渠道伙伴依赖的影响。根据嵌入理论的观点，在网络化的营销渠道系统中， 两个渠道成员之间的权力一依赖关系不仅取决于它们之间的资源依赖关系，还受到二元关系中的一方或 双方所嵌入的网络中与其他主体联系的影响¨l】4引。因而社会资本理论为我们提供了一个检验这种二元渠 收稿日期：2011一10—18 作者简介：张闯(1977一)，男，黑龙江甘南人，西安交通大学管理学院博士后，东北财经大学工商管理学院副教授，研 究方向为营销渠道行为理论；杜楠(1983一)，男，辽宁抚顺人，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向为营销渠 道行为理论。 万方数据 商业经济与管理 2012钜 道关系以外其他渠道关系影响的机会。如果渠道权力和依赖本质上与企业所拥有的资源相关，而社会资本 就是蕴含在企业间关系之中的资源，那么渠道成员所拥有的社会资本是否会成为其渠道权力的来源，并进 而影响渠道伙伴对其的依赖?本文的另一个研究目的在于在中国文化情境中检验渠道权力与依赖的关系， 以为传统理论观点与中国情境下研究发现的差异¨拍”进一步提供实证证据。本文研究发现基于企业社会 关系网络的社会资本是企业渠道权力的重要来源，这丰富与拓展了传统渠道权力基于资源依赖理论的研 究，将渠道权力理论从二元分析向网络分析转换进行了尝试性推进。此外，本文研究发现也再次强调了需 要对渠道行为理论进行本土化研究的必要性。