邢台维也纳花园项目策划案.doc

邢台“维也纳花园”项目策划案 目　录 前言 第一节：市场分析 市场环境 全国市场环境 邢台市发展阶段判定 邢台市房地产外部环境分析 邢台市房地产内部特征分析 邢台市区域市场特性 邢台市房地产市场区域划分 竞争范围界定 竞争区域市场特性分析 邢台市别墅及住宅市场特性 邢台市住宅发展水平及特点 邢台市别墅发展水平及特点 邢台市住宅发展分析结论 第二节：产品分析 项目概况 （一）区位概况 （二）产品概况（地块形状、用地规划指标） （三）消费圈层概况 项目优劣势分析 项目之市场竞争战略 (一) 四种基本市场竞争战略 (二) 项目之市场竞争战略选择 (三) 项目总体发展战略 项目定位 (一) 定位原则 (二) 产品定位 (三) 客户定位 (四) 客户特征 1、共性 2、差异性 项目价格 第三节：营销推广策略 “维也纳花园”USP提炼销售策略1、销售阶段控制　 2、销售战术创新价格策略合传播 第四节：营销费用预算 建筑成本 销售成本 投资回报计算 第：项目提升建议项目运营建议 产品力提升任何策划方案的目的和宗旨都是在于产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“”提供一个准确的定位与方向，作出全程战略性的指导 “维也纳花园”项目资源机会 前言 在完成最基础的＜调研报告＞后，项目轮廓日渐清晰。从营销推广的角度来看，“维也纳花园”应该依靠什么才能吸引足够多的眼球，在邢台市场上掀起风潮？如果从其单个产品的功能角度来看，并不具备这样的力量。也就是说如果简单的把TOWNHOUSE和小高层这样的产品拆开来看，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。于是，我们这样考虑： 不再像其它一般的项目中多种建筑形态并存、统一推广却分开销售；我们换一种角度来看（从市场性考虑）： 前期：一种全新的、具有里程碑意义的、可以创造一种独特性、唯一性、导向性的城市物业模式―――城市TOWNHOUSE； 后期：两种最优建筑形式的集群，同一种高端业态的集合，同一种从容驾驭繁华与淡然的人生态度； “维也纳花园”是尊贵的,（TOWNHOUSE的优秀血统、演变历程、生活方式是对全新生活的挑战）； “维也纳花园”是纯粹的，（百分百移植欧洲园林、风情、人文精髓，精纯的欧洲原味高尚生活区）； “维也纳花园”是唯一的，（从市场考虑，差异化的生活方式与相对纯粹的TOWNHOUSE建筑集群，必然成为邢台市　　　　　　　　　　 场目前、乃至将来唯一的城市名流生活圈、交际场，仅供少数人独享）； “维也纳花园”是挣钱的，（城市稀缺的土地资源、不可再生的建筑形式，是传代的家业、能生钱的不动产）； 第一节：市场分析 市场环境 （一）全国市场环境 利好因素： (1)、新任政府仍坚持以扩大内需牵动经济，巩固新的经济增长点：采取各种措施鼓励消费者购房、购车；伴随基础设施建设的快速、规模化发展，在各项鼓励、刺激第三产业发展的良性环境下，一轮又一轮的富有阶层将源源不断地产生。 (2)、富人阶层的存在，刺激各类投资行业争奇斗艳：股市、证券、期货、房地产等，但各项指标表现出的股市低迷等现状，房地产这种商品以其独有的特殊性，成为国家新的经济增长点，吸引了诸多有眼光的人士纷纷千金一掷买地、置业，成就了更多富豪，房产成为最具安全性与高利润性的投资领域，历经数十年，经久不衰。 (3)、经济发展，观念更新，购房需求大量释放，全国房地产普遍发展神速，人们购房涌跃，反过来又促使房地产开发不断升温。 不利因素： (1)、随着中国加入WTO以及全球经济贸易一体化进程的加快，关税日益降低，高利润商品在前所未有的国际竞争压力下纷纷缩水降价：汽车、电器、能源、建材等，人们开始持币观望，投资脚步趋缓。 (2)、房产方面：信贷壁垒高筑，轮番加息消息轰炸，加之部分大城市的房产泡沫苗头显露，购房心理日趋谨慎，开始持币待购。 (3)、央行存款数据显示不断攀升，侧面反映出了经济的不稳定性，人们开始有意识的抵抗消费风险。 （二）邢台市发展阶段判定 整体而言：房地产市场的发展与城市的发展息息相关，一方面低水平的城市发展在很大程度上会限制房地产市场的发展，另一方面，城市的快速发展推进房地产市场的发展，因此为了对邢台房地产发展阶段作一个相对客观的判断，需要首先确定邢台市目前的发展水平，将人均GDP、人均可支配收入、人均储蓄等可反映城市发展水平的典型经济指标与省会城市及其他城市比较： 表一 北京 石家庄 邢台 人均GDP 28449 13362 9505 城镇人均可支配收入 12464 7240 6957 城镇人均可支配支出 10286 5821 5900 城市化率 77.5% 38% 29% 人均储蓄 39451 24518 14610 第三产业比重 66% 37% 20.8% 通过与同内典