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大数据时代下服务需求管理新思路 　　摘 要：服务有四大特性，其中不可储存性导致了服务总是存在供求上的不平衡，这种供求矛盾有两种情况：供过于求和供不应求。服务的需求出现了波峰和波谷。怎样解决这种矛盾一直是营销界重要的研究问题之一，并因此产生了需求管理的概念。目前很多服务企业花了很多精力来研究怎么将需求的波峰填补需求的波谷，但是，创造一种与消费者消费规律曲线相平行的灵活的服务生产动态变化机制，在今天以顾客为导向的营销界，似乎显得比改变消费者需求更有效和更理性。为此，本文创造性地提出服务参与层级理论，并将眼光放在当今世界比较热门的大数据概念上，利用层级理论和大数据概念提出一种需求管理的新思路。 关键词：服务 不可储存 动态变化机制 层级理论 大数据 一、服务的不可储存性 服务的不可储存性又叫服务的易逝性，是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。服务的无形性以及不可分离性使得服务不可能像有形的产品一样被储存起来，以备未来出售。服务作为一种非实体的产品，不管在时间上还是空间上都是不可储存的。体现在两个方面： 1.服务不能在生产后储存代售 理发店的服务能够典型地体现出服务的不可储存。 2.服务客户也无法购后储存，客户不能在空间或时间上将服务保存 例如客户接受洗浴中心桑拿服务，离店之后，中心提供的所有服务结束，客户不能在离开后的时间和空间上继续享受这个服务。 由于不可储存，企业在投入固定的人力物力财力形成一定服务能力的情况下，在较少顾客购买服务时，企业的部分服务能力就会造成浪费；而到消费高峰期时，企业不能在短时间内改变较固定的消费能力，从而造成服务能力不能满足消费者需求，影响部分消费者的购物体验，这种不良后果会降低消费者的忠诚度，进而损害企业名誉。因此，如何妥善处理供求矛盾是服务营销过程中所面临的一个重要问题。 二、传统供求矛盾处理方法与生产动态变化机制 需求管理中供求矛盾主要体现为供不应求和供过于求。 1.传统供求矛盾处理方法 企业生产能力与消费者需求之间的变化关系如下： 目前需求管理的很多方法将眼光瞄准了“需求”二字，以峰填谷，尽量引导消费者将需求的变化趋缓。例如：供过于求时，通过服务创新、价格优惠及降价和广告促销等刺激消费，将需求从高峰期转移到非高峰期，从而使人员和设备得到均衡使用；供不应求时，通过调高价格或减少优惠转移分散消费者需求等。 2.生产动态变化机制的假设 服务企业花了很多精力来研究怎么样以峰填谷，但是，影响消费者消费的因素有很多，企业很难利用各种方法来缓和消费者的需求曲线，即使耗费大量成本，供与求仍然存在较大矛盾。创造一种与消费者消费规律曲线相平行的灵活的服务生产动态变化机制，在今天以顾客为导向的营销界，似乎显得比改变消费者需求更有效和更理性。消费者的需求与服务者的服务能力达到和谐统一是需求管理的目标。 因此，服务生产动态变化机制区别于传统需求管理，如下图： 动态变化机制能够为需求管理提供另一种方向，即从服务生产角度来定义需求管理，以供应管理需求。本文将对该机制的假设、实现可能性大小的探究以及相关实现方法进行探索。 三、服务参与层级理论 1.服务参与层级理论概念解读 让供应随需求变动的方法有服务设备数量变动、人员配备数量变动、服务效率的变化、平均被服务时间的改变、劳动强度的变动等等，但这些方法在今天看来，高变动成本和低灵活性成为了生产能力变化难以突破的瓶颈。如何在低变动成本和高灵活性上寻求突破？ 金牌教授理查德·B·蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触度服务、中接触度服务和低接触度服务。这种服务分类方式是从消费者（即被服务者）角度进行划分的。但事实上，服务的两个基本对象为消费者和服务者，因此，服务一定可以从服务者角度被分类。本文从服务者的角度出发，以服务者参与程度不同，提出一种新的分类方式：高参与度服务，中参与度服务和低参与度服务。例如顾客参与程度较高的电影院在服务者角度看属于低参与度服务，而被看做低接触度服务的快递业却属于高参与度服务类型等。 通过这样的分类方式，我们从需求管理中的消费者一方转向服务者一方。 理论图示如下： 这种分类并不是将服务行业的所有服务简单分为三类，而是将一种服务整个过程的多个环节分为三个层级，层级①是必须人参与的服务环节；层级②是有技术支撑人就不需参与的服务环节；层级③是大多数时候不需要人参与的服务环节。 2.理论成立前提条件 （1）一项服务不是一个不可分离的整体，而是由多个小服务单位组成的过程。 （2）服务业最大的成本是人力成本。 （3）技术一次性开发成本较高，边际成本较低。从长远来看，技术总成本