第六章-酒店产品的经营与创新.ppt

学习目标 1.熟悉酒店产品的构成、生命周期与特性； 2.掌握酒店产品的组合、定价、定位等公关策略； 3.掌握酒店产品创新的原则与程序； 4.熟悉酒店品牌的构成、结构、延伸策略； 5.掌握酒店品牌化公关战略。 第一节　酒店产品概述 一、酒店产品的含义 产品的概念：是指人们为获取、使用或消费的目的而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。 酒店产品：是一种以满足客人多层次的消费需求为特征，提供多种实物产品和劳务服务的综合性产品。由酒店资源、酒店设施、酒店服务和酒店商品等多种要素组合而成. （1）从酒店产品的功能来看：为了满足客人多方面、多层次的需要，酒店产品已经从单一的住宿功能或简单的食宿功能逐渐发展成为包括住宿、餐饮、商务、会议、健身、娱乐等多项功能在内的综合性产品。 （2）从酒店产品的形式来看：酒店拥有大量有形的设施设备、实用产品，但这些设施设备、实用产品能否有效地发挥作用，体现出它们的价值，又依赖于酒店员工提供的服务，因此酒店产品是有形的实物产品与无形的劳务服务的组合。 （3）从酒店产品的档次来看：酒店为了吸引更多的客源，为客人提供更多的选择，产品的档次往往是多层次的，既有较低消费水平的大众型产品，也有较高价格水平的高档型产品。 他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 他只是在卖牛奶吗？ 牛奶中内含的五种利益 卫生健康/营养健壮 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具有形利益 干净/好味道/送货期望利益 定期安排家庭/奶场酒店 附加利益 提供牛奶饮食之法潜在利益 酒店住宿服务应满足的五种利益 酒店提供住宿服务 床/浴室/牙刷/浴巾 干净/整洁/方便/安静 为情侣送上梦之夜酒水 家的感觉 满足的利益程度不同，顾客关系不同 无核心利益/无形式利益无顾客 仅有核心利益和形式利益有零星顾客 满足到期望利益有满意顾客 满足到附加利益有偏爱顾客 满足到潜在利益有忠诚顾客 （二）酒店产品构成 1.核心产品 核心产品是指酒店产品的基本功能，即产品提供给客人的基本效用或利益。酒店产品中能为客人提供基本效用或利益的应当是服务。高星级酒店的核心产品是为客人提供食宿、娱乐、健身、商务、会议等综合服务，低星级酒店的核心产品是为客人提供基本的清洁、简单、便利的食宿服务。 2.外形产品 外形产品是指酒店产品功能价值的载体，即产品向市场提供的实体和形式，是扩大化了的核心产品。这是酒店产品中最为直观的部分，包括可以感知的酒店的地理位置、建筑特色、装饰装潢、设施设备、实物产品和环境氛围等，也是一家酒店的产品与其他酒店产品的明显区别所在。 3.延伸产品 延伸产品是指客人在购买酒店产品时得到的附加利益的总和，是由酒店另外附加到产品上去的，能给客人带来更多的利益和更大的满足，如酒店为客人提供的优惠条件、价格折扣、超常服务、信息服务、对儿童和残疾人的特殊服务等。 从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题” 三、酒店产品的生命周期 （一）产品生命周期的概念 （二）产品生命周期各阶段的特点及策略 1.引（导）入期 特点: 背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动 价格难以准确确立 产品技术、性能尚不完善 利润低 促销费用高 市场缺少竞争者 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂： （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 2.成长期 --顺应增长，质量过硬 3.成熟期 --改革创新，巩固市场 延长生命周期的策略 产品改进策略 市场开拓策略 市场组合策略 产品升级换代策略 PLC的其他型态［1］ 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时尚产品的生命周期曲线与特点 课堂思考　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ PLC的启示［1］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 PLC的启示［2］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊