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新媒体时代微博粉丝行为探究 　　【摘 要】2009年8月，新浪微博亮相，并迅速占领媒介市场。微博粉丝作为微博的使用者和信息发布者，在微博上扮演着不可或缺的角色。本文针对微博粉丝的行为进行了分析与研究，并结合案例分析其行为特点与传播习惯。 【关键词】新媒体 微博粉丝 自媒体 一、新媒体与微博 报纸、杂志、电视、广播作为四大传统媒体，是传播活动中最早进入受众视线也是最具有普遍性的媒体。而随着时代发展，科学技术推陈出新，20世纪中后期，新媒体技术以一种崭新的面貌亮相于世人面前。网络、手机、IPTV、楼宇广告电视、博客等新媒体迅速发展并且占据了相当一部分的市场份额。相对于四大传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。值得指出的是，网络媒体自诞生之日起，便以其显著的优势，挑战传统媒体，并且开辟了新媒体时代的全新天地。 2009年8月，随着中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网主流人群的视野，开启全新“微时代”。在Web2.0时代，受到通讯软件、网站与手机通讯功能的融合助推，再加上3G 的普及，手机上网更加便利，促进了微博的迅速普及。互联网使得人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，但是也令年轻人关注公众话题的方式发生了转变。人们需要通过网络了解大量广泛的信息，且讲求交流的迅速快捷，更推动了微博这种媒介形态，使其成为一种社会需要。自此，微博迅速崛起，并且迅速占领了媒介市场。 二、新媒体时代微博粉丝行为分析 根据拉斯韦尔5W的传播过程模式，微博用户（即粉丝）在Who、Say What、In which channel、To whom、With that effect这五部分中，实现了“我”通过“微博”向”我的粉丝”表达“我的想法”，从而实现自媒体传播（依托互联网及移动终端，由自发的个体向不定向的大多数或者特定的个人传递信原创或分享性信息的媒体形式。）的模式，同时这也是受众媒介接近权的体现。 1、根据接触习惯的粉丝分类 （1）微博的哪方面内容最能引起你的兴趣？（可多选选择1-5项）（见图1） （2）微博中，您关注的主要是？（可多选选择1-5项）（见图2） 根据一项以全国大学在校生为基本样本的调查结果显示：按照关注的内容分类，粉丝关注主要集中在时政消息，生活信息发布，休闲，娱乐明星八卦及朋友生活五方面；按照微博发布者身份来看主要分为亲朋，明星名人，生活资讯发布者及媒体等四大类别。可见，微博的粉丝具有较高的文化素质和媒体关注度，利用微博并发挥其娱乐功能的趋向比较明显。 2、微博粉丝行为特点与传播习惯 【案例1】2012年底，小米手机利用新浪微博平台预售出了5万台小米手机2，全部过程历时5分14秒，成绩斐然，让人眼前一亮。 【案例2】2013年1月14日，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司宣布smart新年特别版车型将于4天后在新浪微博开放出售。这一大宗商品线上抢拍的微博营销活动可谓大获全胜：截止当天下午六点钟，666台新年版smart全部售罄。原计划的销售期限是到21日，结果在490分钟内圆满结束，因此也开创了中国汽车行业微商务的第一案。 （1）AIDMA法则：AIDAM法则（即吸引注意力（attention）、提升兴趣（interest）、刺激购买欲欲望（desire）、确定行动（action）、加深印象（memory），反映受众从接受信息到促成购买要经历如此五个步骤，而微博营销正是迎合了受众的接受习惯，从前期宣传到限时竞拍，整个过程可谓水到渠成。 （2）意见领袖及群体传播机制：传播学中有一个“意见领袖”的概念，即在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。而在小米手机的营销案例里，以小米科技CEO雷军为中心，辅以凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福等的微博转发便为这次营销活动造势不少。 而在微博粉丝的行为中，微博粉丝具有被意见领袖“支配”的特性，即容易受到意见领袖或者精英领袖的影响；并且群体传播中群体意识和群体压力的传播机制也导致这种跟风、从众的心理更加突出。 （3）4C营销组合策略：微博营销是站在消费者角度来进行营销的，即考虑产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），尽可能地从价格渠道等方面满足消费者的需求，做到以消费者为导向。 （4）自媒体传播：新媒体时代，人人都是信息发布者，人人都可以成为传播的信源，可以摆脱“把关人”的议程设置，可以不完全受到政治舆论和社会导向的干扰，选择要传达的、认为有价值的信息向粉丝传