绿色农产品原产地效应与品牌策略初探.pdfVIP

第4期(总第124期) 财 经论 丛 2006年7月 CollectedonFinanceandEconomics July．2006 Essays 绿色农产品原产地效应与品牌策略初探 靳 明，周亮亮 (浙江财经学院政府管制与公共政策研究中心，浙江杭州 310018) 摘 要：产品原产地是影响消费者购买决策的重要因素之一。绿色农产品具有明显的 地理区域特征，其产品质量特征与特定生产加工区域的地理环境和自然资源条件密切相 关，原产地效应更加突出。本文在分析绿色农产品原产地效应及其特点的基础上，提出了 绿色农产品原产地品牌构建的意义和策略。 关键词：绿色农产品；原产地；原产地效应；原产地品牌；品牌策略 中图分类号：F713．3 文献标识码：A 文章编号：1004．4892(2006)04．0084．07 一、绿色农产品与原产地效应 本文以“绿色农产品”来统称无公害农产品、绿色食品、有机食品等经过专门机构认证、具有 绿色标志或环境标志的认证农产品与食品。绿色农产品是绿色农业生产经营的核心和载体，是绿色 农业生产结果的最终体现，其基础和起点是无公害农产品，核心和重点发展方向是绿色食品，高端 则是有机食品。这三类农产品和食品像一个“金字塔”，塔基是无公害农产品，越往上要求越严格。 of “原产地”(Country Origin)是指某商品来源于某地区，且该商品的特定质量、信誉或者其他 特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定。原产地概念原先运用在国际贸易中，主要是用来 对进口货物的来源地进行统计。因此，原产地类似于地理标志，这些商品具有地域的不可更换性， 离开该地域生产的同类产品不具有这些特点。国家出入境检验检疫局于2001年4月1日起实施的 《原产地管理规定》指出，原产地标记包括原产国标记和地理标志。原产国标记是指用于指示一珉 产品或服务来源于某个国家或地区的标识、标签、标示、文字、图案以及与产地有关的各种证书 等；地理标志是指一个国家、地区或特定地方的地理名称，用于指示一项产品来源于该地，且该产 品的质量特征完全或主要取决于该地的地理环境、自然条件、人文背景等因素。… 最初的原产地概念等同于制造地。随着国际贸易和经济全球化的不断发展，跨国公司组装盛 Product)出现，即产品的设计、制造、配件等可能 行，生产制造全球化导致“杂交产品”(Hybird 具有双重甚至多重国籍，从而使原产地概念也在不断多元化。广义的原产地概念既包括狭义的原产 地概念即产品的制造地(生产加工地)，也包括产品的设计地、组装地、关键部件制造地和品牌来 源地(联系地)等。 ofOrigin Image)是指目标市场消费者对产品的原产地 “原产地形象”(CountryImage，或Country 的内在印象，是消费者对某国或地区生产的产品的总体性认知，这源于消费者长期形成的对该国或 收稿日期：2006-05．10 作者简介：靳明(1961．)．男，浙江慈溪人，浙江财经学院政府管制与公共政策研究中心教授；周亮亮(1983．)，男，浙江东阳人，浙江财经学 院硕士生。 · 84· 万方数据 靳 明等绿色农产品原产地效应与品牌策略初探 of 认知，进而影响购买意向，那么就说明该产品存在“原产地效应”(CountryOriginEffect)。一项研 究发现，影响消费者作出购买决策的最重要的三个因素分别是品牌、价格和原产地，原产地对购买 意向的平均影响程度是0．19(AndersonJolibert，1995)¨1。 根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性。消费者对产品属性的信念影响产品态度的形 部分和物理化学性能，如外观、色泽、材料、耐用性等)和外在线索(如品牌、价格、保证、原产 地