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第6期(总第134期) 财经论丛 No．6(C．eneral，No．134) 2007年11月 FinanceandEconomics NOV．砌 Conected姊on 绿色农产品消费意愿的经济学分析 靳 明，赵昶 (浙江财经学院工商管理学院，浙江杭州310018) 摘要：本文通过对绿色农产品消费者群体的划分。采用指数效用和需求价格弹性等 综合性指标来全面深入反映绿色农产品消费意愿。实证结果表明以中青年、文化程度较高 和白领职员为主的人群是绿色农产品的主要消费群体。绿色农产品的需求价格弹性较高， 消费者对价格比较敏感，绿色农产品对普通农产品的消费替代还不高。在各类农产品中， 消费者对绿色蔬菜的需求程度最高。 关键词：绿色农产品；消费意愿；指数效用；价格弹性 中图分类号：F713．3 文献标识码：A 文章编号：1004-4892(2007)06-0085．07 一、文献回顾 近几年。消费者对食品安全问题越来越关注。正是基于对食品安全的消费者需求的关注，国际 上出现了大量的针对有机食品、转基因食品等消费意愿(支付意愿)的研究。国内对绿色农产品类 (包括无公害农产品、绿色食品、有机食品等)的消费意愿的研究也呈现较高的关注度。 愿意支付高价购买有无农药残留认证的产品u1。Ott(1990)在对超市购买者调查中发现每3个人中 行调查，发现78％的受访者在有机产品价格高于一般农产品20％以下时愿意全部改为购买有机产 品。而当地同时期有机农产品价格比普通产品高约50％b1；王家兴(1996)发现台湾地区消费者愿 意以认证蔬菜较普通蔬菜高39％的代价购买¨】。张晓勇等(2004)则研究了消费者个体特征对其消 费行为的影响，认为中国消费者对于绿色食品和无公害食品比较熟悉，但是不愿意为质量较高的这 类食品支付过多的费用碡】。周洁红(2004)认为消费者非常愿意为蔬菜的安全支付额外费用，但安 全蔬菜价格高出普通蔬菜价格的差额应维持在10％一20％¨o。综合现有研究发现，国内外关于消费 者对有机食品等绿色农产品类支付意愿的评价结果存在着显著的差异，并普遍低于各国绿色农产品 类的实际价差。在收集到的数据样本中，评价结果中最高的平均支付意愿值为愿意为有机食品多支 付相对于普通食品509．2％的价格，而最低值仅为2．3％，最高值约为最低值的200多倍。各项研究 得到的支付意愿评价结果呈现出显著的偏态分布，主要集中于5—20％之间，低于各国有机食品相 对于普通食品的实际差价20％一40％【7】。造成消费者对绿色农产品类支付意愿评价结果的差异的主 要原因为抽样误差、样本特征和研究方法。这些研究不仅在研究对象、研究方法上存在着显著的差 异，而且研究结果在区域性与群体性方面存在着较大的矛盾和争议。因此，对现有的事关食品安全 收稿日期：2007-09．12 基金项目：浙江省社科规划研究基金资助项目(06CGL／26YBN) 作者简介：靳明(1961．)。男，浙江慈溪人。浙江财经学院工商管理学院教授；赵昶(19-r2-)，男，浙江诸暨人，浙江财经学院工商管理学院讲师。 · 85· 万方数据 财经论丛2007年第6期 的消费者绿色农产品消费意愿的评价，并对差异产生的原因进行探讨还是十分必要的。 本文主要从研究方法上进行改进。目前的研究对于消费者群体分类研究重视不够，基本上采用 人I：1统计的原始变量来说明整体消费者的反应。这种弱式分析法不能深度挖掘不同细分群体的消费 行为，而且消费者的消费意愿一般采用消费者价格支付意愿或消费数量意愿等初级指标。事实上， 要反映消费者消费意愿需要同时将价格和数量变量纳入考察视野，即构建新变量来综合性地反映。 本文通过绿色农产品消费者群体的划分，采用指数效用和需求价格弹性等综合性指标来全面深入地 反映绿色农产品的消费意愿。 ’