消费者购买行为下部.ppt

评价标准和排序 可能的评价标准 价格、质量、品牌、渠道、颜色、款式、行程时间等 排序 因人而定 因时而定 案例 指标 重要性权重 A B C 款式 0.5 3 7 4 运行经济型 0.2 6 5 7 安全性 0.1 5 5 6 价格 0.2 8 7 8 消费者仔细计算Consumer May Use Careful Calculations Logical Thinking 消费者冲动购买Consumers May Buy on Impulse and Rely on Intuition 自己决定Consumers May Make Buying Decisions on Their Own. 寻求建议Consumers May Make Buying Decisions Only After Consulting Others. Marketers Must Study Buyers to Find Out How They Evaluate Brand Alternatives  典型评估示例 衡量选择Evaluation of alternatives Purchase Decision - Form a preference and intention to buy. Actual purchase can be influenced further by attitudes of others and unanticipated situational factors. 购买最喜欢的品牌，会受他人的态度和情境因素影响 企业工作重点：将消费者偏好和意图变为实际的购买行为 购买决定Purchase decision 3.3.4. 购买决策Purchase Decision 按时计价用餐 日本东京一家快餐馆一改传统经营模式，用以时计价代替以物计价。其中午餐每分钟35日元，晚餐为每分钟50日元。自实行计时服务以来，改餐馆的就餐人数和营业额都有大幅增长。试想一下，其他类型的餐馆可否使用同样的方法，为什么？ 购买决定purchase decision 案例 3.3.5. 购后行为Post Purchase 购后行为Post-purchase Behavior: 预期和消费相比较Consumers’ expectations are compared to performance 满意度会进一步影响Post-purchase satisfaction influences future behavior 购买行为Purchasing behavior 口碑效应Word-of-mouth communications 购后行为Post purchase 企业工作重点：监控购后行为Marketers should attempt to influence and monitor post-purchase behavior 减少购后不协调Post-purchase communications reduce dissonance, returns, and order cancellations 讨论产品的使用Talk with customers to discover new uses for existing products 探讨如何处置不用的产品Investigate methods of product disposal 购后行为 3.3.5 购后行为Post Purchase 某家企业以顾客投诉率作为考证服务质量的重要标准，由于种种原因，该企业已经连续三年没有投诉，也就是投诉率为0。但是，该企业同时又发现消费者数量消费额并没有显著增加，而且回头率也一直不理想，这和消费者的零投诉之间好像存在矛盾，您如何认为？ 购后阶段post purchase 案例 购后阶段post purchase 满意 不满意 最容易投诉的人群 用脚投票 可能的忠实客户 1投诉的消费者不见得是企业的重量消费者 2反映的问题不见得是常态和共性问题 Step 5. Post Purchase 总结案例 大学生和一个侍酒师在购买葡萄酒时的购买者决策过程有什么不同。你会如何利用这一知识来设计一个广告计划 Review quiz 1_____ refers to the behavior of individuals and households who buy goods and services for personal consumption. a. Business buying behavior b. Consumer buying behavior c. Culture d. Subculture Review quiz 2.