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影视广告视觉表现形式分析 ——— 以全国大广赛获等级奖影视广告为例 卢星星 （厦门大学新闻传播学院 福建 厦门361005 ） 149 2 0 1 0 摘 要：现代影视广告的发展日新月异，影视广告是画面视觉艺术和听觉艺术巧妙 年 第 结合的典范，涉及到关于艺术的或者是大众传播的知识，因而也受到高校的重视与参与， 八 期 大学生制作设计的影视广告日渐增多。全国大学生广告艺术大赛，覆盖范围和影响力极 大，其获奖作品很有分析价值和意义。本文对大赛中获奖的影视广告从视觉表现形式进 行分析比较，旨在透过分析其在视觉语言运用上的发展变化，回顾与总结获奖作品的规 学 术 律，发现问题和不足，为大学生广告艺术创作推波助澜，也为今后有更多高水平的影视广 平 台 告作品产生提供有益的借鉴。 — 广 关键词: 全国大广赛 影视广告 视觉传播 视觉风格 视觉修辞 告 营 销 影视广告是用电影制作的方式来拍摄的，是通过电影院 设计、技术水平等；第三部分是影视广告的风格，如真实地再 或电视台播放的有形、有色、有声、有时空的电波广告。影视 现客观事物的新闻写实或故事风格；用电脑动画软件制作的 广告包括电视广告和电影广告，二者创作手法、表现语言、制 动漫、插画等等风格作品；运用中国传统元素，如民间吉祥图 作手段都是十分相近的。影视广告设计借助影视播放特有的 案、年画、剪纸、水墨画、书法艺术等的中国元素风格；幽默夸 技术，将图像、声音和字幕等设计整合成鲜明、快速、准确的 张风格；名人代言的名人推荐风格。 动态影像广告，进行多维信息传递。在所有广告媒体形式中， 根据以上原则，我们以全国大广赛历届影视广告获等级 影视广告所涉及的构成元素最多。它不仅包括静态画面所有 奖的作品为文本，分别抽样提取作品，从影视广告视觉表现 的色彩、构图、视觉修辞等语言，还有动态的影像、音乐、音 的三大方面，加以分析，以期总结大广赛优秀作品主要视觉 响、语言、字幕、媒体技术等传播语言。因此影视广告媒体这 语言运用规律，显示出优劣作品视觉传播语言运用之间的差 种综合了视、听、读并举的多元化传播方式，通俗亲切、雅俗 异；并观察到第一到第三届视觉语言特点的发展变化和与国 共赏而为人们喜闻乐见，成为广告传播的最主要的强势媒 际大赛作品视觉语言的接轨情况，发现不足，提出建议，从而 体。优秀的影视广告不仅能够完成促销的重要使命，还可以 为以后的广告创作提供有益的参考。同时使影视广告以更优 成为独立的艺术作品。而在本文中主要是从视觉角度分析全 的视觉传播语言对受众产生巨大的影响力和号召力。 国大广赛中影视广告作品视觉表现形式的特点。 二、样本抽取与分析 一、影视广告视觉表现元素 全国大广赛至今共开办三届，2005 年、2007 年及2009 根据影视广告的视觉表现特征，我们把影视广告设计的 年，获等级奖的影视广告共 145 件（系列作品作为一件计 视觉表现元素分为三大部分：第一部分是图像语言，这一部 算）。2005 年第一届共有9 件影视广告获等级奖：一、二、三 分的视觉元素构成与平面广告的视觉语言通用，因为影视广 等奖分别有 1 件、2 件、6 件；2007 年共有52 件：一、二、三等 告的画面实际上是一幅幅平面画面的连续，故平面的构图、 奖分别有5 件、14 件、33 件；2009 年数量最多，有84 件获等 色彩、视觉修辞手法等也是影视广告重要的视觉表现元素； 级奖，一、二、三等奖分别有8 件、22 件、54 件。我们对这三届 第二部分是影视广告独有的影像拍摄语言，镜头语言、字幕 影视广告作品进行分