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我国数字出版产业分析 崔爱欢 （中国传媒大学，北京，100024） 摘要：近年来，随着数字革命的不断推进——特别是互联网的高速发展，信息生产与传播方式也在不断加 速变革，我国的数字出版产业呈现出跨越式发展的态势。同时，数字出版业作为新兴产业，在内部结构、 差异化竞争、价格行为等方面存在一些不合理现象……本文立足我国实际，在 SCP 分析模型的框架下对我 国数字出版产业的市场结构、市场行为及市场绩效进行了分析，衡量该产业的现状与前景，在此基础上提 出相关的政策建议。 关键词：数字出版 市场结构 市场行为 市场绩效 产业政策 中图分类号： F062.9 文献标识码：A 近年来，随着数字革命的不断推进——特别是互联网的高速发展，信息生产与传播方式 也在不断加速变革。当前，数字出版已经成为我国出版产业发展的强劲动力，其发展速度早 已超过传统出版业。 数字出版产业作为新兴产业，优势与弊端均显，机遇与挑战并存，如何把握住产业发展 的关键时期，提高我国数字出版产业的整体水平是值得深思的课题。本文立足我国实际，在 SCP 分析模型的框架下对我国数字出版产业的市场结构、市场行为及市场绩效进行了分析， 衡量该产业的现状与前景，在此基础上提出相关的政策建议。 一、 数字出版的含义及特点 所谓数字出版，从产业的角度看，是指将出版内容以数字化的形式通过各种格式的媒介 进行传播的出版业态。 数字出版包括了原创作品的数字化、编辑加工的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制 的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。原本只能通过平面书写和印刷呈现的阅 读内容可以变成数字编码在各种数字化格式的媒介上呈现，这是信息化在文化传播领域的革 命性应用——不仅冲破了传统的出版业态限制，实现了媒体的兼容和融合，而且为出版业开 辟了新的形态。数字出版的主要形态有：电子图书、互联网期刊、按需出版、在线数据库、 电子词典、在线教育、网络游戏、在线音乐、手机出版、移动阅读等 。 数字出版的技术特点决定了其产品在阅读方面的特点——高度信息化、海量内容、更新 迅速、存取便捷、多媒体兼备和集成，这些特点使了数字出版成为传统平面出版以外新的、 更具发展前景的出版形式。 二、 我国数字出版产业的市场结构 (一)市场规模 随着我国经济的高速发展、技术和互联网应用水平的持续提高、国民阅读习惯和阅读环 境的变化，近年来我国的数字出版产业呈现跨越式发展，出现了产值高、产业迅速融合、多 种盈利模式并存的局面。 据 《中国数字出版年度报告》统计，2006 年数字出版产业达 213 亿元，2007年达 362.42 亿元，2008 年达 530.64 亿元。2009 年的产值是 2006 年产值的 3.75 倍，年均增长率超过 55%，大大高于其他行业增长率，为国民经济的增长做出了重大贡献。 2011 年，我国数字出版政策环境空前利好，产值再创新高。2012 年，我国数字出版继 续保持强势增长势头，全年总产出达1935.49亿元，比2011年的1377.9亿元增长了40.47%， - 1 - 互联网广告、手机出版与网络游戏依然占据收入榜前三位。 (二)市场集中度 从市场效益来看，手机出版、网络游戏和网络广告占我国数字出版产业总收入的绝大部 分。手机出版、网络游戏和网络广告三者收入之和分别占 2009 年和 2010 年我国数字出版 产业总收入的 97.11% 和 94.57%，其余各项（数字期刊、电子书、数字报纸等）仅占 3% 和 5% 左右。总收入中手机出版的占有率最高，2009 年为 39.28%，2010 年为 33.26%。 从产业链的功能看，各链环上的企业职能类型化特征明显，市场份额差异显著。就数字 出版产业链上游的内容提供而言，大部分内容