扩散与增值品牌传播路径的嬗变与价值审视.pdfVIP

广告传播研究 国际新闻界 2016.05 扩散与增值： 品牌传播路径的嬗变与价值审视 段淳林 闫济民 摘要 互联网的发展促使品牌传播突破虚实空间的分野现状，实现了与大数据、互联网， 乃至移动互联网的交互融合，从而推动其形态模式与传播路径在数字化环境中的更新迭 代。本研究尝试从品牌传播的历史脉络出发，分析品牌传播路径的嬗变，并从数字化 环境下对其价值进行审视。研究发现，用户行为的价值衡量已经超越原有的媒介载体价 值，成为制约品牌传播路径价值的关键因素。 关键词 大数据、品牌传播路径、品牌用户偏好、价值增值 作者简介 段淳林，华南理工大学新闻与传播学院教授。电邮：duanchunlin88@163.com. 闫 济 民 ， 华 南 理 工 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 2 0 1 4 级 硕 士 研 究 生 。 电 邮 ： yanjimi163.com。本文系“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室” （2013WSYS0002）的阶段性研究成果。 Diffusion and Increment: Study on Path Evolution and Value of Brand Communication DUAN Chunlin Abstract The development of the Internet brought a break from the status quo of a division between real and virtual space in brand communication field, made it possible to integrate interactively with big data, the Internet, and even the mobile Internet, thus promoted the update and iteration of its patterns and propagation path in the digital environment. This study tried to analyze the evolution of brand propagation path from the historical context to examine its value in the network background. The study found that the value of the user behavior had gone beyond the original value of medium itself, become the key factor that affected the value of brand 140 propagation path. 国际新闻界 2016.05 广告传播研究 Keywords big data, path of brand communication, branded user preferences, increment of value Authors Duan Chunlin is a professor at School of Journalism and Communication, South China University of Technology. E-mail: duanchunlin88@163.com. 截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，手机支付、手机网购、手机旅 行预订的用户规模分别达到 2.76 亿、 2.70 亿和 1.68 亿（CNNIC,2015）。这意味 着，网络用户的消费行为逐渐向移动端迁移和渗透（CNNIC,2015），精准化、移 动化成为大势所趋，分众传播、微传播成为用户接受品牌内容的主要方式（彭兰， 2015）。可见，用户行为的变化必将使品牌传播突破虚实空间