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品牌传播中认知框架建构9月初，一组题为“哈药六厂豪华赛皇宫”的图片在网上疯转，照片显示其主楼是凡尔赛宫的装修风格，走廊内全是实木雕刻，并用金箔装嵌。有人认为，哈药六厂属国有控股企业，每年只缴5%的红利，却花重金建“皇宫”。还有网友把此事与之前哈药总厂污染环境事件联系起来，称“在处理自己的排污问题时说没能力，原来把钱都用在豪华装修上了，不过这也解释了药价为何总是居高不下”。对于外界的质疑，哈药六厂的一位负责人表示：“我觉得网上的照片有故意抹黑嫌疑，因为这些照片中的场景是我们的版画博物馆，但版画展品却完全没有出现，似乎刻意要显示哈药六厂办公环境非常奢侈。” 这一事件从网络发酵到传统媒体介入，再经过包括新华网、人民网等主流媒体网站的二次传播，对于哈药六厂的企业形象造成了明显的负面影响。 这一结果初看起来只是不同利益主体对于同一事件的不同解释，实际上，它体现的是在危机事件发生后，由谁来设定解释框架，并引导公众舆论走向的问题。这一案例给我们的启示是，新媒体环境下的品牌传播，选择传播什么事件，不传播什么事件固然重要，更为重要的是，同样的事件发生后，品牌传播者以什么样的解释框架引导舆论走向。 品牌传播过程中的解释框架建构 品牌价值的创造过程，就是争夺消费者心智中给予特定品牌预留空间的过程。在一个信息高度过剩同时又高度碎片化的时代，怎样将企业或产品的品牌形象有效地传播到消费者的心中，并且使消费者按照企业的意愿去理解和认知品牌价值，这是一个困扰着无数企业管理者和品牌推广机构的难题。其实，要有效解决这一难题，首先要回答一个基础性的问题：消费者是以什么方式接受和理解品牌推广者通过各种传播媒介推介到他们面前的品牌信息的？ 曾经有人认为，消费者就像是靶子，传播者提供的品牌信息就像子弹，只要子弹足够密集，总会射中消费者。后来的传播实践证明，消费者绝不是信息的被动接受者，恰恰相反，他们是以自己的认知方式和知识背景诠释各种品牌信息的。换言之，品牌传播者可以强迫消费者接触某一品牌的信息，但却不能决定消费者最终怎么评价这一品牌。那么，怎样才能让消费者在接触某一品牌信息的同时，也按照传播者期待的方向感知这一品牌呢？美国学者高夫曼的框架理论给我们提供了很好的应对策略。 高夫曼认为，人们在日常活动中总是隐含或使用了特定的诠释框架，使原本混沌的情境变得具有某种意义。框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也是传播者提供给受众应当如何理解符号的诠释规则。框架包含了选择和凸显两个作用，给一件事设立框架，就是把认为需要强调并引起受众注意的部分挑选出来，在报道中进行特别处理，以体现意义解释、归因推论，以及道德评估和处理方式的建议。 品牌传播的过程也是这样。对于品牌传播者而言，在传播活动开始前，就已经对品牌形象、品牌的核心价值、品牌的市场定位等做了全面而细致的规划和设计。在将这些品牌特征和内涵传递给消费者的时候，必须要从消费者便于理解和接受的角度进行框架设计，不管是广告、公关活动，还是新闻事件，甚至是意想不到的公关危机，都必须要有精心设计的品牌认知框架，使得每一次传播都能够体现品牌的某一方面特征，让消费者从事件中找到品牌的独特品质和价值诉求。 因为，对于品牌传播而言，重要的不是你设定的品质价值和核心诉求如何，而是消费者感知和诠释的品牌核心品质如何。 构建新闻媒体的传播框架 就传播活动的现实流程而言，新闻媒体往往是整个传播活动的起点。虽然每一个品牌推广者都希望自己站在传播前沿，更直接地传播自己的品牌主张，可是，现实的传播环境却常常需要品牌拥有者作为信息源隐藏在传播平台的身后，通过媒体的帮助，将自己的主张和价值诉求传递到消费者面前。于是，怎样有效地构建新闻媒体的传播框架成为品牌传播第一环节就要解决的问题。 构建新闻媒体的传播框架之所以重要，是因为它以最广泛的传播面，也是以最具有公信力的角色身份，对品牌的基本信息进行传播。它设定的解释框架可能会决定社会舆论和公众情绪的总体走向。如果品牌传播者在策划某一活动或事件之初，就以信息源的身份清晰地给出了传播的内容框架和解释框架，那么新闻媒体就会在此基础上按照新闻传播的要求加以延伸，形成整个事件的传播基调，避免未曾预料到的负面信息的生成和传播。 以文章开篇时提到的哈药六厂的“皇宫门”事件为例。如果情况真像其负责人解释的那样，是出于公益目的修建的版画博物馆，那么，他们完全可以在博物馆修建落成的时候，向媒体介绍这一公益性建筑的缘起与目标，树立企业主动承担社会责任的良好形象，为整个事件设定一个逻辑顺畅的解释框架，避免事件引发负面联想。那么，后来网友们的种种猜测和解读就不会出现。 品牌传播中的框架构建方法 品牌传播效果的实现取决于对新闻传播平台的有效利用。因此，一个