国际营销文化和经济环境分析.ppt

第二章国际营销文化与经济环境分析 市场营销的一个重要工作就是发现并利用市场机会，而市场机会来自营销环境的变化。 国际市场营销成功的关键在于适应一种不断变化的、多数是不可控制的、没有经历过而又常常是不可思议的环境。要适应环境首先就要了解环境，了解环境才能知道如何去适应环境，即对企业自身进行科学合理的决策调整。 国际市场营销环境主要包括国际市场文化、经济、政治、法律、技术等诸多方面。 第一节国际市场文化环境 文化是一种沟通体系，文化是生活方式的总和，它提供了许多标准和规则，促进了社会成员的生存与发展。企业的国际市场营销活动由于是一种跨国界的社会管理活动，必然要受到文化的影响。 一、文化的含义及特性： (一）含义 杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式” 爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式 爱德华·泰勒：文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。－更广、更综合 詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。 马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。 （二）特性 习得性：文化是后天通过学习获得的 内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。我国著名文化人类学家司马云杰认为，任何一种文化的存在都不是散漫的、无结构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。 共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。 差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化。（齐鲁侠义、巴蜀豪情、燕赵文化、三秦文化、三晋文化、吴越文化、关东文化、荆楚文化、岭南文化……） 变动性：文化不是静止的，处在不断变动中 二、文化的构成要素 物质文化 语言 美学 教育 宗教 （一）物质文化 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。 物质文化决定人们的生活方式 物质文化对国际营销的影响 （二）语言 世界各国的语言文字非常复杂。据统计，世界上的语言大约有3000多种，超过5千万人口使用的文字有13种之多。有些国家还流行几种语言文字，如：加拿大有英、法两种语言；瑞士有三种语言；南美国家虽通行西班牙语，但土著语言有十几种。英语是世界最流行的商业文字。但法国、前西德却提倡使用法文和德文以示民族尊严，日本商人不喜欢用日语草拟合同，因为日语太含混，不能精确地表达意思，他们宁可用英语草拟合同，因为英浯词汇具有具体、确切的意义。 广义的语言包括有声语言和无声语言。 无声语言又包括： 身体语言如面目表情、身体姿势、眼神、手势等； 空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所处的地理位置、楼层等，都可以传达一些重要信息——经济实力、企业形象、经营范围等； 财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与档次等，也可以显示企业或公问的素质、档次、身份与地位等； 时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间的遵守与否、急迫或拖延与否等。 由于无声语言与某一民族特定的习俗直接有关，因此，面对不同交流对象所使用的同一无声语言，有时却可能具有不同的含义。对此，国际市场营销人员应予以特别关注。如英美人的OK手势，在某些拉丁美洲国家具有粗俗的含义；南美人喜欢在洽谈生意时，身体靠近对方，而欧美人不习惯这一点；英美人对于赞成与否愿意明确表示，而日本人则很少当面作出否定的表示；英美人守时观念较强，而非洲人与阿拉伯人、拉丁美洲人的时间观念淡薄一些。 ※ 1.语言与国际市场营销 不同的国家有不同的语言，企业在进行国际市场营销活动时，必须首先进行语言文字上的沟通，充分地、准确地表达出有关各方的合作意向、经济交往的目的、愿望、方式、途径等等。所以，语言是国际市场营销中文化环境里最有意义的一项。成功的国际市场营销企业，一般都能灵活、准确地运用目标市场国的语言，否则，其市场营销活动要么失败，要么受到很大的不利影响。 （1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。 人的思想几乎都是通过语言