第一章 品牌绪论.pptVIP

品牌这个热词正影响着国家战略决策。胡锦涛总书记，温家宝总理就曾在国家的大政方针中提到中国要加速发展国际品牌。要知道，中央领导的大政方针是建立系统考虑是我国现阶段发展的实际情况提出的。 “要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。” —国务院总理 温家宝（2004） 企业层面，很多企业经历了产品成功，企业成功，开始追求品牌的成功，品牌战略已经成为许多企业董事会上的议程。 2001年《商业周刊》首次推出全球最佳品牌排行榜，将品牌价值作为衡量企业成功的标准，也就是说，二十一世纪影响企业发展目标的新标准是品牌！ 参考文献 《品牌管理学》余明阳著 复旦大学出版社 《战略品牌管理》凯文?莱恩?凯勒著 中国人民大学出版社 《品牌管理》余伟萍著 清华大学出版社 《品牌管理》 里克?莱兹伯斯等著 机械工业出版社 …… 《品牌管理》 丁桂兰 华中科技大学 第一章 品牌概论 第一节 品牌定义 第二节 品牌的功能及作用 第三节 品牌管理理论的发展 第一节 品牌定义 一、品牌的由来 英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙给买者（受众）看的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者（受众）心中留下烙印”。当时，品牌是牲畜主人用来标记与识别动物之方式。农场主人透过烙印过的牲畜肉，表示对其所售出的肉品负责，同时也因此让质量更有保障，这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能。可见，单词“brand”的诞生就是为了在消费者（受众）心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 总结：品牌概念的演进 随着企业对品牌越来越重视，品牌概念也在 不断发展。其演进可以分为三个层次： （一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属 1．通过独特的命名来体现归属。 2．通过品牌名称与独特的图案、标记、符号相组 合来体现归属。 3．通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证 品牌的归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。 （二）品牌是企业的“代名词”，反映 企业的形象 1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企 业形象。 2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。 3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。 （三）品牌是企业的无形资产，具有超 物质产品的价值 随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产，具有超越生产、商品以及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。 2009年全球最具价值品牌 排名??品牌名称?????? 品牌中文名称?????? 09年品牌价值 1??????Google???????? Google公司?????????? 100,039? 2??????Microsoft????? 微软公司???????????? 76,249 3??????Coca-Cola 可口可乐公司???????? 67,625 4??????IBM??????????? IBM公司????????????? 66,622 5??????McDonald’s?? 麦当劳公司?????????? 66,575 6??????Apple????????? 苹果电脑公司???????? 63,113 7??????China Mobile?中国移动通信集团公司 61,283? 8???