004-1品牌策略.pptVIP

2、品牌内涵：表达的意思 2要素说 实：品牌形态—文字、图案、名称、符号等 虚：产品个性、顾客认同、企业信誉 3要素说 品质 服务 形象 我在这儿 茫茫人海 你谁谁？ 你在哪儿？ 品牌命名 起个好名，画龙点睛： 郑少秋——郑创世 刘德华——刘福荣 关之琳——关家慧 李玟——李美琳 舒淇——林立慧 秦汉——孙祥钟 狄龙——谭富荣 罗文——谭柏先 张国荣——张发宗 梅艳芳——何加男 孟庭苇—陈秀玫 命名作用 识别商品和企业 提示产品信息（奔驰 宝马 农夫山泉） 产生美好联想（红豆 香格里拉） 传递企业精神（Lenovo） 展示品牌发展 注意品牌命名误区 生僻字词：饕餮、鲔婳 欠缺内涵：修正、哈药六 跟风克隆：青岛VS青鸟、皇冠 VS皇寇、肯德基VS啃得鸡 哗众取宠：泻停封、衣能净 命名粗俗：肥婆、小三、泡妞、南霸天 核心价值提炼 核心价值：最主要、最具差异性、持续性的价值 理性价值（品牌利益） 感性价值（品牌关系） 象征性价值（品牌个性） 理性价值（品牌利益） 漂柔：让头发飘逸柔顺 海飞丝：快速去除头屑 潘婷：补充头发营养，更乌黑亮泽 沙宣：专业头发护理 感性价值（品牌关系） 熟悉关系：我对这个品牌知之甚详 怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 自我概念关系：这个品牌与我非常相符 合伙关系：这个品牌会非常看重我 情感结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧 承诺关系：不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失 象征性价值（品牌个性） LEVI‘S牛仔裤：结实强壮 万宝路香烟：粗旷豪迈 哈雷机车：无拘无束 百事可乐：年轻刺激 设计原则 例如公共关系 例如：网络推广 凡客诚品 VANCL成立于2007年 最大的服装B2C 广告策略： 多：一上市，就大量投放：Sina、Sohu、QQ、163 频：不管你想不想看，不管你上哪个网站，都可以见到凡客的广告 精：买点明确、制作精美。就算你记不住凡客，也能记住68元的polo衬衫 特：凡客体—“我不是…我是凡客” 例如：网络推广 淘宝 成立于2003年 最大的2C交易平台 易趣的奶酪？（易趣与sina、搜狐、网易排他性协议，高额广告合同，阻止同类公司发布广告） 铺天盖地、见缝就钻、长尾战术，千百万的小型网站广告 淘宝声名远扬 网络推广5+10 5 网络广告 IM营销 社区营销 博客营销 邮件营销 某天微博粉丝 小微博，大社区，广人脉 你拥有1百个粉丝，相当于拥有1份内刊 你拥有1千个粉丝，相当于1个小区广播 你拥有1万个粉丝，相当于1本杂志 你拥有5万个粉丝，相当于1份报纸 你拥有10万个粉丝，相当于1个电台 你拥有100万个粉丝，相当于1个城市电视台 你拥有1亿个粉丝，你就是CCTV 再如：搜索引擎推广 再如：问答推广 再如：百科推广 品牌维系 具体策略 主动微调，与时俱进—KFC、可口可乐、长安汽车 立足中国，融入生活 有了肯德基，生活好滋味?生活如此多娇 白西装—红围裙：西方绅士、贵族—接近百姓，服务意识 为中国而改变，得到中国人的认可 改变血统，改变观念 狗不理—Go believe 伊藤洋华堂 BenZ—平治—奔驰 BMW—巴依尔—宝马 奇怪的香港翻译： 阿诺舒华辛力加=阿诺德施瓦辛格 郎拿度=莱昂纳多 kobe bryant=高比拜仁=科比布兰特 汤姆克鲁斯=汤告鲁士 奔驰=平治 国际化受损，求变创新 例如：松下，National-Panasonic 例如联想—起步时没有考虑到国际化 Legend-Lenovo，从传奇走向创新 佳美—凯美瑞 凌志—雷克萨斯 绅宝—萨博 丰田霸道—普拉多Prado 陆虎-路虎 都在变革 6、品牌扩展策略 扩散到不同的产品或行业 品牌效应 品牌资源开发 例如： 五粮液汽车 娃哈哈服装 海尔手机 力帆汽车 双星轮胎 失败的品牌扩展： 娃哈哈童装 荣昌肛泰——荣昌甜梦口服液 三九药业——999啤酒 7、品牌保护 注册商标 商标认定（国家、省、市） 中国驰名商标 省著名商标 市知名商标 域名保护 维权 示例 Facebook在中国布局，除“非死不可”外相近的都注册商标 海信被德国抢注，高额赎回 联想被注册，被迫换标 狗不理不能在日本销售 竹叶青、五粮液不能在韩国销售 王致和被抢注 郫县豆瓣被20多个国家注册 头疼的百度 被抢注 恼人的模仿者 康帅博 周住牌洗衣粉 雲碧可乐 SQNY电池 正版还是正宗？怎么保护？ 洛带古镇：正版一根面 8、品牌管理 品牌决策（战略、战术） 必要机构与职能（支持、授权、专业人员） 把握关键流程（设计、创建、推出、传播，生命周期持续管理） 一致性沟通（内部上下、左右；外部合作者、相关机构、公众） 品牌资源管理（资源开