网络营销基础与网上创业实践第六章.pptVIP

第六章 网络产品与价格策略 案例 产品服务 1.基本产品服务 在线拍卖收藏品 2.增强产品 附加特色 现在就买 安全港 托管契约 Ebay直接支付 3.定价策略 买家角度 卖家角度 Ebay角度 6.1网络产品 生产观念到顾客观念的转化 生产观念阶段（传统营销），企业产品的设计开发是以企业为起点出发的，设计和开发过程与消费者分离，消费者被动地接受商品。 顾客观念阶段（网络营销），企业是以顾客为中心，顾客提出要求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客的个性化需求。 6.1.1网络产品的概念 1.传统产品概念 狭义：企业向市场提供的提供、可以满足顾客需求的物质形态的产品 广义：企业向市场提供的提供、可以满足顾客需求的物质形态的产品和非物质的服务 传统产品 2.网络产品整体概念 1.网络营销产品概述 1）产品整体概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 核心产品层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。 形式产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、特点等方面的期望值。 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的益处。 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务 网络营销产品的特点 产品性质——与电脑、网络相关 产品质量——无法判定 产品式样——满足个性化需求 产品品牌——品牌重要性增加 产品包装——礼品包装或无包装 目标市场——地理范围广 产品价格——低价 6.1.2网络营销产品分类： 1.数字化产品 与实物产品和服务相比，信息产品有一些独特的性质： 第一、类似于服务 第二、极易被复制 第三、所有权难以控制 第四、信息产品的视觉表达和描述等同于有形产品的包装。 2.服务 与传统的服务相比，网络服务的特点有： 第一，由于网络所提供的服务高度依赖储存的信息并且能够分解，所以，这种服务最适宜于通过网络进行交付。 第二，网络使得网络服务不像传统服务那样受到无形性和同时性的巨大约束。 3.分销服务 为离线交付的产品分销提供的网络服务。 网络通过在线分销服务促进了产品的交易。主要体现在： 第一，增加了与买方的接触渠道。 第二，使产品与买方需求相符。 第三，在线拍卖。 第四，商品目录集中。 第五，帮助处理易腐库存。 4.产品增值服务 即网络为一项服务或产品增加额外的服务或利益。主要包括： （1）售前支持。这些功能包括比较购物、产品选择指南或者产品演示。 （2）售后支持。售后支持主要有两个作用：第一，它们可在公司和客户之间开启一个持续的对话，从而产生一个有价值的关系。第二，售后支持带来相当可观的现金收入。 （3）客户关怀。 不同商品种类的互联网适应性 6.1.3适应网络销售的商品 计算机硬件和软件 电子消费品：数码、打印、传真 图书和音乐 保健美容品 文化娱乐品 竞技门票、虚拟网络游戏 服装和纺织品 珠宝 汽车 服务业 旅游、银行、房地产 6.2互联网环境下的产品开发 （一）网络时代新产品开发面临的挑战 新产品开发是许多企业市场取胜的法宝。但互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下： （1）在某些领域缺乏重要的新产品构思 （2）不断分裂的市场。个性需求主流化 （3）社会和政府的限制。强调绿色发展 （4）新产品开发昂贵代价。研究开发费用、生产费用和营销费用 （5）新产品的开发时限缩短 计算机技术的使用 （6）成功产品的生命周期变短 （二）网络时代新产品开发策略 1．开发新产品 企业重新进入一个新的行业（苹果；软件硬件服务iphone ipod） 2．新产品线 生产冰箱的企业，生产电视机 3．现有产品线的延伸 层次性需要、降低风险 4．现有产品的改进和更新 对产品进行更新换代window系统、电视机的数字化、上网功能 5．降低成本的产品 提供相关功能但是价格更低的产品 6．重定位产品 进入其他的市场 6.2.2网络营销新产品的开发过程 为保持企业可持续盈利的能力,每一家公司都需要去寻找和开发现有产品的替代品或补充品。所以一个企业能否适时地开发出新产品以适应不断变化的市场需求,对于企业在行业中的地位和前途至关重要。 所谓新产品开发,根据其创新程度主要指两方面:公司通过自主研发开发出具有突破性的创新产品及公司利用现有品牌对目前产品的属性进行改善和调整。 突破创新可以给企业带来巨大利润,提升市场地位,改变竞争基础,同时它又意味着企业需要承担由此而产生的高风险和高成本;