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第一章 产品与新产品的概念 学习内容 1　产品的概述 1.1　产品 1.1.1　产品的传统定义　 1.1.2 产品的现代定义 1.1.3 ISO9000的定义 1.2　产品分类 1.3　产品的生命周期理论 1.4 产品组合 1.1　产品 产品的整体概念： 产品 1.2　产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 PLC的其他型态［2］ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） 产品项目（Product Item）:指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品线（Product Line）:产品组合中的某一大类,是一组密切相关的产品。 产品组合（Product Mix）:是企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构。 产品组合的宽度:是指产品组者中所拥有的产品线数目. 长度:指一个企业的产品项目总数 . 深度:每条产品线所包含的产品项目数。 关联度:指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线现代化决策 （五）产品线特色化和削减决策 2 新产品的概述 2.1　新产品的定义 2.2 新产品的分类 2.3 新产品的主要特征 　　 2.2 新产品的分类 2.3 新产品的特征 ①新产品的特征（续） —同时具备硬件价值和软件价值 新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和“软件”价值(美学价值)，或者说新的物质因素和非物质因素。 —技术性 反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。 —新颖性 产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。 成功新产品的特点（添加内容） ①相对优势 ②兼容性 ③风险较小 ④重要差别大 ⑤复杂程度合理 ⑥可观察性 ⑦可试用性 几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解）为75%～95%。 复杂性不利于新产品的成功，而可观察性和可试用性有利于采用！ 本章总结案例 ——“马桶”也疯狂 日本透明马桶 恐怖马桶 * 3学时 产品的概述 新产品的概述 1 2 1.1.1　产品的传统定义 由劳动创造、具有使用价值、能满足人类需求的有形物品。 该定义注重物质形态和功能 1.1.2　产品的现代定义（市场营销学） 是指能够通过生产者的劳动投入产生的满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 1.1.3　 ISO9000产品的定义 “一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。 服务 Service 软件 Software 硬件 Hardware 流程性材料 Flowing Material 产品 开发期 试销期 畅销期 饱和期 衰退期 时间 利润 销售 销售 和 利润 亏损 或 投资 0 1.3　产品的生命周期理论 时间 销售额 PLC的其它型态［1］ 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 1.4 产品组合 Width Depth P＆G的产品组合 ? ? ? ? 伊拉1972 ? ? 玉兰油1993 ? 圭尼1966 ? ? 海岸1974 ? 波尔德1965 ? ? 保洁净1963 ? 德希1954 ? ? 爵士1952 ? 奥克雪多1914 绝顶1100　1992 ? 佳美1926 ? 快乐1950 旗帜