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Marketing Management Copyright Zhang Ximin 第11章 管理生命周期战略 本章重点 产品生命周期 产品生命周期不同阶段的营销战略 市场演进 11.1 产品生命周期 Product life cycle , PLC 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都会对销售者提出不同的挑战； 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人士战略。 典型的产品生命周期 产品生命周期的四个阶段 导入（Introduction）：销售增长缓慢，利润几乎不存在。 成长（Growth）：产品被迅速接受，利润迅速增加。 成熟（Maturity）：销售增长减慢，利润稳定或下降。 衰退（Decline）：销售迅速下降，利润不断下降。 产品种类、形式和品牌的生命周期 最长的生命周期—— 产品种类（product categories）的生命周期 趋于标准模式的生命周期—— 产品形式（product form）的生命周期 不断变化的生命周期—— 品牌产品（brand product）的生命周期 产品种类、形式和品牌的生命周期 产品生命周期的其他形态 成长——衰退——成熟：产品在首次导入时销量迅速上升，然后就稳定在该水平上。这一稳定之所以能够维持，是因为后期采用者的首次购买和早期采用者的产品更换。 循环——再循环：企业积极推销其新产品引致第一个周期出现；后来销量下降，公司又发动第二次促销，则产生第二个周期，但其规模和持续期都低于第一次周期。 扇形：由于发现了新的产品特征、用途或用户，而使其生命持续向前。 产品生命周期的其他形态 风格、时尚和热潮的生命周期 风格（style）:一种基本的、独特的表现模式。 风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循环周期。 时尚（fashion）：在某一领域内最近为人们所接受或流行的风格。 时尚大都缓慢增长，接着流行一段时间，最后衰退 热潮（fads）：很快进入市场，被人们狂热接受，很快就达到销售高峰，又迅速衰退的时尚。 热潮只持续很短的一段时间，并趋向于只吸引有限的顾客。 风格、时尚和热潮的生命周期 国际产品生命周期 国际产品生命周期的特点：特定性和延伸性 技术创新国制造商出口产品 落后国家开始生产产品 落后国家开始在出口市场上竞争 技术先进国进口竞争开始 11.2 产品生命周期阶段的营销战略 第一阶段：导入期 营销目标 创建产品知名度，提高试用率。 营销战略 第二阶段：增长期 营销目标：市场份额达到最大。 营销战略： 改进产品质量，增加新产品的特色和式样； 进入新的细分市场； 引入新的分销渠道； 广告的目的由产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品； 在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。 第三阶段 成熟期 营销目标：在保护市场份额的同时，争取最大利润。 营销战略： 市场改进：转变非使用人；进入新的细分市场；争取竞争对手的顾客；增加使用次数；增加每个场合的使用量；新的用途。 产品改进：质量改进；特点改进；式样改进。 营销组合改进：价格；分销；广告；销售促进；人员促销；服务。 第四阶段 衰退期 营销目标：减少开支，挤出品牌剩余价值。 营销战略： 辨认疲软产品 确定营销战略： 增加公司的投资； 保持原有的投资水平； 有选择地降低投资； 从投资中获取巨利，快速回收资金； 迅速放弃该业务。 11.3 市场演进Market evolution 产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况,而不是全部市场的演变情况。它描绘出一个产品导向的图像，而不是一个市场导向的写照。 然而，公司用开阔的眼光看待新的需求、竞争者、技术、渠道和其他发展的影响时，他们需要一种预测市场演进路线的方法。 Market evolution 市场演进通过四个阶段：出现（emergence）；成长（growth）；成熟（maturity）；衰退（decline）。 当在一个潜在的市场上一种产品被创造出来并服务于这个市场，一个新市场就出现了； 竞争者进入这个市场，生产类似产品，导致了市场进入成长阶段； Market evolution 成长最终会减缓，然后市场进入成熟阶段。此时，市场分裂成越来越细的碎片，直到某些公司对市场引进强有力的新属性，并组成一个更小但顾客众多的细分市场； 其他公司将会复制其成功的品牌，当出现更先进的技术代替旧技术时，这个市场进入了衰退阶段。 成功的营销来自于对市场演进潜量的创造性想象和具体化。 观察与思考 1985年，可口可乐公司推出了一种新型可乐。公司想通过这一产品阻止其在含糖可