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第六章 营销的基石 —— 产品策略 内容提要： ○产品的概念与分类 ○产品组合策略 ○品牌和包装策略 ○产品生命周期策略 ○新产品开发战略 ○新产品市场扩散 第一节 产品的概念与分类 一、产品整体概念 产品：能提供给市场，满足人们某种需要与欲望的任何东西（事物）。 （一）核心产品 （二）形式产品 （三）附加产品 产品如人： 品质（使用价值） 品韵（美学价值） 品德（伦理价值） 产品整体概念对　　　　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 （一）消费品分类 1.按耐用程度分 （1）非耐用品（2）耐用品 2.按有形与否分 （1）有形产品（2）服务 3.按购买习惯分 （1）便利品（2）选购品（3）特殊品 （二）产业用品分类 1.完全进入最终产品的产业用品 2.部分进入最终产品的产业用品 3.完全不进入最终产品的产业用品 第二节 产品组合策略 一、有关产品组合的几个概念 （一）产品组合 （二）产品线 （三）产品项目 （四）产品组合的测量尺度 1.产品组合广度（宽度） 2.产品组合长度 3.产品组合深度 4.产品组合的相关性(黏度) 二、产品组合策略 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 （一）扩大产品组合策略（加宽、加深） （二）缩小产品组合策略（减宽、减深） （三）产品线延伸策略 1.向下延伸：高档向低挡 2.向上延伸：低挡向高档 3.双向延伸：中档向低档向高档 （四）产品线现代化策略 方式：逐项 全面 （五）产品定位策略 为企业产品树立特定的形象，使之与竞争者的产品显示出不同的特点，以满足消费者的某种需求与偏好。 优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 第三节 品牌与包装策略 一、品牌 （一）品牌的概念 品牌是一个名称、标志、符号和设计，或者是以上四种的组合，用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务区别开来。 （二）品牌的构成 1.品牌名称 2.品牌标志 3.商标 商标与品牌的区别 （三）品牌的意义 1.识别产品 2.保证质量 3.维护权益 4.促进销售 5.增值资产 6.竞争武器 （四）品牌的设计 1.品牌名称的设计 （1）简洁、易读易记。 （2）能暗示产品属性和特色 （3）能启发品牌联想 （4）注意各国禁忌，适应市场环境 2.品牌标志设计 （1）简洁鲜明、独特新颖 （2）准确相符 （3）相对稳定 （五）品牌决策 1.品牌化决策（有无） 2.品牌所有权决策（自己 经销商 租用第三者） 3.家族品牌决策 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）企业名称加个别品牌名称策略 （4）品牌延伸策略 （5）多品牌策略 4.品牌更新策略 5.品牌定位策略 （1）产品特色定位（2）品质定位（3）序列定位 （4）抗衡性定位 （5）使用者形象定位 艾丰教授论品牌：“制造大国，品牌小国” 从制造的角度来看，我们中国至少有150多种产品都占据世界第一位。有些是我们想到的，有些是我们没想到的。像：鞋——我们中国制造51.3％，空调——中国制造占世界制造80％，还有手表，中国制造手表的数量占世界的75％，中国制造的钟占世界的80％，服装就更不用说了。 现在我们的出口90％是贴牌，而10％是我们自己的。而贴牌的前提就是我们的成本低。特别是劳动力的成本低。如果随着经济的发展，中国劳动力的成本也要提高，那这些大牌子可能不到你这里来贴牌，那么贴牌也保不住了。 20世纪的五、六十年代，鞋业都在意大利，但后来工资提高了。又跑到日本韩国，后来这两个国家的工资也提高了，就又跑到我们的台湾。台湾的工