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媒介目标的制定 媒介策划部 二零一一年五月 媒介目标（Media Objective）确定具体的媒介发布目标：确定到达的目标受众，确定发布的地理范围，明确信息力度或针对目标受众的广告总量。简言之，就是确定向谁发布，在哪里发布，发布多少的问题。 一、什么是媒介目标 媒介目标的制定是根据营销上所赋予的传播的任务，在媒介部分所必须达成的目标。所以媒介目标的制定一定要从当次广告活动的营销目的出发。不同的营销目标与广告角色使媒介目标的界定有所侧重。 ??? 二、掌握“3个H” （一） 向谁发布（WHO）--选中的媒介必须能够到达目标受众 ??? 目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分。一般的媒介调查公司可以提供目标受众的媒介习惯和购买行为方面的详细信息，这些信息可以大大提高媒介选择的准确性。这些信息不仅可以提供人口统计方面的信息，还可以提供品牌、购买量、购买频率、支付价格以及媒介接触方面的信息。 根据这些信息我们可以解决下面这些问题： ??? ·目标受众中有多少人尝试过广告主的品牌？有多少人对品牌保持忠诚？ ·哪个因素对品牌销售的影响更大--是广告量的增加还是广告文案的变化？ ·购买广告主品牌的消费者还经常购买其它什么产品？ ·哪个电视节目、杂志、报纸在广告主的受众中到达的人数最多？ （三） 发布多少(HOW MUCH)--发布的广告总量（即信息力度） ??? 信息力度（Message Weight）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。信息力度中存在的一个重要问题是，测量数据中包含了重复亮相的次数，也就是说，某一条广告可能在计算信息力度时被重复计算。关于非重复性受众测量，即广为人知的到达率，将在后面进行讨论。媒介策划人员之所以关心媒介计划的信息力度，是因为信息力度可以简单明了地向他们指明针对具体市场的广告量大小。 ??? 信息力度通常用总印象数（Gross Impression，或称接触人次）来表示，总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数，或指一个媒介排期计划所接触的总人次。可以跨媒介类别计算，且为重叠的计算，即一个消费者接触任何媒介露出3次，或3个消费者各接触1次，皆计为3人次。 受众因接触媒体的组合方式不同，分为交叉载体重复（Between-Vehicle Duplication）和单一载体重复（Within-Vehicle Duplication）。比如，有些看节目A的人也看节目B，看报纸C，各种组合方式的人都有，这种重复被称为交叉载体重复。也有的人星期一看过报纸C上的广告，星期二又在报纸C上看到这条广告，这种重复被叫做单一载体重复, 这就是我们说总印象数总含有重复受众人数的原因。 ??? 信息力度目标只给媒介策划人提供了一个比较宽泛的概念。一周的总印象数达到3,000多万人次，这种媒介计划到底意味着什么？这只意味着有相当多的人有可能接触到广告主的信息。但这并不是说信息力度不重要，信息力度毕竟给媒介策划人员提供了一个总的参照点。 三、媒介目标的制定应把握四个原则 一、联系目标原则。 根据企业公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介。即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系工作的性质和要求，才能充分发挥其功能。通俗地说就是：我要达到什么样的目标和效果，我就去选择什么类型的媒体。 二、适应对象原则。 根据公共关系对象的特征去选择和使用传播媒介。根据不同的受众对象选用不同的传播方法，才能使信息有效地达到目标受众，并被受众所接受。就企业本身来说，主要看你的公关传播目标是干什么？是力推品牌还是力推市场。 譬如说是推市场，那主要就是宣传公司的产品，因此普通消费者便是主要的受众群体。这就要去选择生活类和都市类的媒体，因为这些媒体的受众对象主要是普通的百姓和市民，而这个群体便是我们的主要消费力量。 三、区别内容的原则。 根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。 四、合乎经济的原则。 根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播的方法。也就是说，根据公司的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得最大的传播效果。 四、案例：选准媒介 专攻青年 --百威啤酒的媒介策略 被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄踞美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一