公关策划方案案例 Microsoft Word 文档.doc

“清凉一夏” ——华夏长城葡萄酒公共关系活动策划 一、华夏长城的企业背景 华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口总公司(即中粮集团)，华夏长城葡萄酒是具有国际性的、绿色的、自然的、时尚的、醇和细腻的，且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒，1989年获法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖；1990年获巴黎第14届国际食品博览会金奖；1992年获香港国际食品博览会金奖；1994年获布鲁塞尔国际葡萄酒选拔赛大奖；2000年作为中国著名葡萄酒保护品牌；2001年获上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖；2001年获第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会干红第一名，干白第二名；2002年获AA级绿色食品证书，是我国第一个获得AA级绿色食品——葡萄酒证书的品牌，20()2年华夏的产地昌黎成为国家第一批原产地域保护产品。 二、 葡萄酒市场概况 （一）目前市场及消费趋势 1、以长城命名的葡萄酒自进入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，备受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、成立于1988年的华夏公司生产出第一瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台长城公司，由于其先进的营销思路，价廉、且极具美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念(大多数消费者分不清这种长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)，竟然后来居上。 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了较大比例的葡萄酒市场份额，这样的成果，令人刮目相看。 6、如何细分长城葡萄酒的市场，如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏公司生产的最多。令人啼笑皆非的是，即使华夏1994年最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎(烟台长城的1994年葡萄酒的出现，使原本就概念模糊的消费者更加不知所措)。这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击。 （二）竞争者概况：(略) 三、华夏长城的市场目标 （一）品牌拓展 长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者，后期细分长城产地(沙城、昌黎、烟台)，突出华夏长城(昌黎)的优势，才可以得到事半功倍的效果。 （二）销售拓展 开辟新的销售切入点，赋予葡萄酒更深及更新的含义，使之在终端销售有新的良机和新的市场(夏季市场)份额。 四、华夏长城的活动策划 长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其他产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到把长城葡萄酒细分(沙城、华夏、烟台)的目的。此次活动把华夏长城的商品定位在绿色、自然、时尚，并赋予由它孕育出的特饮“清凉”的含义。 （一）诉求对象 1、个人以年轻人为对象。 2、家庭以中上阶层为对象。 （二）目标受众 1、葡萄酒不甚了解者。 2、长城葡萄酒系列认识不清者。 3、忠诚消费华夏长城者。 （三）诉求方向 1、针对普通消费群。 2、针对大型商场和超市。 3、针对大型夜场。 （四）创意表现 通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别(沙城、华夏、烟台)，同时突出华夏长城。 （五）活动安排 1、初期(每年初夏时期的4月18日～5月31日)。每年4月18日～4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪。同时以报纸套彩广告配合，电视广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有“华夏”或“昌黎’，产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片(买l瓶送l张)。“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；二则通过活动，加深消费者对华夏长城的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，借试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。 初期活动仅限于大型商场，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。 2、中期(每年盛夏时期的6月1日～8月1日)。随着华夏长城知名度的普及与提升，销售路线