加多宝健胃消食茶营销策划方案.doc

加多宝“健胃消食茶” 营销策划方案 小组名称：第四组 小组成员：石 祥 吕 涵 刘晓英 夏 盼 叶静思 策划时间：2012年12月 目 录 一、我国植物饮料的发展现状 3 二、国内饮料市场竞争态势 3 三、消费者分析 4 （一）消费人群分析 4 （二）消费能力和消费水平分析 4 四、营销战略（STP） 4 （一）市场细分 4 （二）目标市场选择 5 （三）市场定位 5 五、SWOT分析 5 （一）优势 5 （二）劣势 5 （三）机遇 6 （四）威胁 6 七、加多宝健胃消食茶4P策略 6 1．PRODUCT产品 6 2．PRICE价格 7 3．PLACE渠道 8 4．PROMOTION促销 9 （1）广告宣传 9 （2）人员推广 9 （3）公关活动 9 一、我国植物饮料的发展现状 植物饮料是继碳酸、果蔬饮料之后的第三代饮品，相比普通饮料，植物饮料的天然、绿色成份更高。未来几年，植物饮料将迎来高速发展期，各饮料厂家纷纷涉足这一领域。植物饮料由于天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱。特别是在喜宴等宴会场合，等上菜是个尴尬的时间段，此时菜还没上，喝酒、喝醋饮料等均不妥，绿色健康的植物饮料则最适合。植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表，而在凉茶这一行业，加多宝又处于明显的优势地位，为了充分利用加多宝现有的有力条件，加多宝将继续坚守植物饮料这一领域，并坚持大胆创新的原则，将我国的植物饮料做大做强。 二、国内饮料市场竞争态势 由于加多宝的主打产品是植物饮料---凉茶，可能还没有对饮料业中如可口可乐、百事、娃哈哈、乐百氏等知名企业造成直接冲击，故新入侵者均为一些规模较小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色（广药王老吉除外）。虽然具体的植物饮料行业内的直接竞争冲击并不大，但是由于“天然、绿色、营养、健康”概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，还有在果蔬饮料市场占有巨大份额的汇源果汁、农夫果园等都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而随着植物饮料市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。加之与广药集团的彻底划清界限和广药的穷追猛打，加多宝将面临着潜在的竞争压力可以说是非常巨大的。 三、消费者分析 （一）消费人群分析 由于健胃消食茶是以山药、麦芽、山楂、陈皮等理气消食的中药为主料， 功能是健胃消食，用于脾胃虚弱所致的食积、不思饮食、嗳腐酸臭、脘腹胀满、消化不良。日常皆可饮用，可促进肠胃消化吸收、增加食欲、温暖脾胃。因此，该饮品老少皆宜，但是，主要消费人群的年龄段在20岁—50之间，这一市场需求和市场空间是巨大的。 （二）消费能力和消费水平分析 由于健胃消食茶的主要消费人群的年龄段在20—50岁之间，这一年龄段的大部分人群都是上班族，有了一定的经济收入和消费能力。 在20—30岁之间的年轻人中，由于工作任务重，工作压力大，经常饮食无规律，对胃的损伤较大，另外，在30—50岁之间的中年人有了稳定的工作基础和一定的社会地位，出于工作需要，会有很多应酬，大量吸烟、饮酒同样会损伤肠胃，健胃消食茶完美的迎合了这一类消费人群的需要。 四、营销战略（STP） （一）市场细分 随着健康饮料这一概念的迅速普及，植物饮料已渐渐在饮料市场上占据一定地位。从各类饮料消费调查中我们就可以看出，植物饮料有超越果蔬饮料的趋势，成为饮料行业的第二大支柱，占有率达到21.3%。 目前，加多宝公司的主打产品市场就是凉茶饮料，还有辅助产品昆仑山矿泉水，产品品种过于单一，急需产品创新，健胃消食茶是对加多宝的补充和延伸！ （二）目标市场选择 从各类饮料消费人群年龄结构调查中，我们可以清晰地看到年轻人喝中年人是植物饮料市场的坚定支持者，其中20—50岁的消费者占到了植物饮料市场的大半壁江山，可以说是我们产品最重要的消费人群。 而我们公司的产品也一直把年轻人和中年人作为我们的主打市场，这对于我们来说具有一定的先天优势。 （三）市场定位 由于我们的主要目标市场是20岁—50岁这一年龄阶段的消费者，所以我们在价格的制定上会比较具有针对性，主要针对中高消费者。 我们的产品的推出就是为了满足消费者对于健康饮料的需求。而拥有这样需求的人群大多属于年轻和中年人，他们对于健康的追求是无止境的。在他们心中，不仅仅是运动能够给他们带来健康，健康型植物饮料也能给他们带来健康。所以我们的主要市场定位就是这样的人群。 五、SWOT分析 通过对“加多宝”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“加多宝”做出全面的SWOT分析。 （一）优势： 1．市场领先。凉茶是加多宝公司在全国主打的品牌，具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是消费者选购同类产品的优先考虑对象。 2．共生营销战略。通过