第2讲顾客价值、顾客满意和关系营销.ppt

在中国背景下的社交利益 ——私人关系 中国人存在、体现于关系网络之中，“从关系而不是其他途径参与社会，一定程度上就是中国人的生活本身” （韩巍，席酉民 ，2001） 于是，我们看到中国人不但在日常生活中讲关系，在政治生活和经济生活中也讲关系；关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源 因此，在经济或商业活动中使用关系、依关系行事就成为必然 增加结构联系利益 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机连网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等； 例如：强生药品公司的职员帮助医院管理其存货、订单处理和货架。 增值服务 理想的增值服务： （1）有与核心产品或服务的牢固关系 （2）是顾客愿意接受的 （3）对产品和服务的核心因素的弱点起到补偿作用。 增加顾客价值的第五个方法？ 企业战略 企业结构 同业竞争 生产 要素 需求 要素 相关支持性产业 政府 机会 Michael Porter, 1990 美国三大商业生态系统健康状况分析 利乐包装扶持沈阳乳业 包装生产 设备引进、产品开发、市场信息共享、营销体系构建等。 利乐包装 沈阳乳业 美的家电的渠道大学 送优秀经销商到新加坡、香港读MBA 提高管理水平 美的 经销商 杜邦莱卡 面料厂商 服装厂商 莱卡最佳战略伙伴计划 伊利乳业 利乐包装 迪士尼 研发、人才与技术培训、信息沟通等。 吃“伊利冰激凌，游迪士尼乐园”促销联盟。 伊利、利乐、迪士尼之间的战略联盟 劝学---《荀子》 …登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰；假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子非生异也，善假于物也。… 通过构建价值让渡网络增加顾客价值 牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范。每天晚上， Levi公司都可通过电子信息交换系统，了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样，然后， Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货。而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产。这就是所谓的快速反应系统。而Levi公司与其他牛仔服装制造商的竞争，归根到底是Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争。 杜邦（纤维） 美利肯（布料） 李维斯（服装） 西尔斯（零售） 顾客 订货 订货 订货 订货 送货 送货 送货 送货 是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司。 Levi’s的价值让渡网络 组织应如何成功地实施关系营销？ 支持性的企业文化； 内部营销； 理解顾客期望； 数据库及数据挖掘技术； 适应性的奖励制度和企业组织结构。 传统的弓形联结关系 供应商 营销 生产 会计 后勤 财务 研究开发 顾 客 营销 生产 会计 后勤 财务 研究开发 卖 买 相互作用的交叉功能关系 供应商 营销 生产 会计 后勤 财务 研究开发 营销 生产 会计 后勤 财务 研究开发 顾客 是否可以对顾客说“NO” 　　　如果顾客向美国电话电报公司（AT＆T）提出一个关于长途服务的问题，将被发送到一个提供差别服务的呼叫中心．公司的计算机系统运用他们的“使用者身份识别系统”识别顾客的电话号码以及记录每月的电话费。如果顾客每月都花费大量的长途电话费，将得到电话电报公司的“热毛巾”服务——有关服务人员将直接接听你的电话。如果顾客花费的费用比预期数少（目前是每月三美元），将在指定的路线中有更多的语音自动提示选择。 客户关系管理的 80/20 原理 20 80 1. 您的公司這道牆築在哪? 2. 這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報嗎？ 3. 這百分之二十的客戶有那些人?公司「認得」他們嗎？誰在提供服務給 他們？ 4. 當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時，是否能適時地推出適當的 「促銷方案」以建立更深入的客戶關係? 5. 這百分之八十的營收內容為何? 6. 您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長? 客户基础 营收贡献 問： 金字塔客户结构图 铁顾客 黄金客户 白金客户 顾客来源的基础 提升忠诚顾客价值 差异化超值服务创造更高的利润 留下有价值的顾客才能创造更高的利润 顾客关系管理的五种水平 顾客／分销商很多 可靠型 反应型 基本型或反应型 顾客／分销商数量一般 主动型 可靠型 反应型 顾客／分销商数量少 合伙型 主动型 可靠型 高利润 中利润 低利润 利润水平 数量 agenda 顾客