第2章：市场营销管理和顾客满意.ppt

§2.2 顾客满意 一、顾客满意的含义 1、顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客满意方程式：事先期望——事后绩效 事先期望事后绩效 事先期望=事后绩效 事先期望事后绩效 不满意 经验积累 转移阵地 另寻他选 口碑形成 持续往来 经验积累 非常满意 1、无其他企业，继续往来 2、寻找更满意企业 3、关系无法长久维持 2、顾客满意的形成过程 顾客期望的形成过程 服务实绩与顾客期望的比较过程 操纵顾客期望 过分承诺 隐匿信息 误区分析 3、顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客 哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司利润的25%～85%来自再次光临的顾客，吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。 研究表明 获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍； 公司平均每年流失10%的老顾客； 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%～85%； 顾客利润率主要来自于老顾客的寿命期限。 ? 营销备忘录 对投诉及时做出反应 54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 ? 营销备忘录 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 ? 营销备忘录 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 顾客满意的好处 * LOGO LOGO LOGO 设计创作：常军 淮阴师范学院 第二章 市场营销管理和顾客满意 §2.1 市场营销管理的任务和过程 §2.2 顾客满意 §2.3 实现顾客让渡价值 学习目标 明确市场营销管理的内涵和任务。 了解市场营销管理过程。 掌握顾客满意与顾客让渡价值的含义。 理解实现顾客让渡价值的方法。 §2.1 市场营销管理的任务和过程 一、市场营销管理的任务 1、市场营销管理 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 ——负方向的需求 目标市场需求的实际状态可能与企业预期不一致 ——不足或过多 ——时多时少 数量上的矛盾 时间上的矛盾 性质上的矛盾 课堂研讨 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 二、市场营销管理的过程 Title in here Step 1 Title in here Step3 Title in here Step 2 Step 4 Step1：分析市场机会 Step2：选择目标市场 Step3：设计营销组合 Step4：管理营销活动 市场机会指某一产品在市场上（营销环境中）存在的未被满足的需求，也叫环境机会。 在市场机会中，符合企业资源优势和企业营销目标的市场机会才算是企业机会。 分析营销环境机会，主要是运用适当的方法，发现环境中的机会和威胁，使企业抓住机会，避开威胁。 分析市场机会 1 选择目标市场 2 测量和预测 市场需求 市场细分 目标市场 市场定位 设计营销组合 3 营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 杰瑞·麦卡锡在1960年将营销组合工具概括为四个基本变量：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），通常称之为“4P”。 1984年，科特勒提出了大市场营销理论，他认为4Ps必须加上两个新的重要因素——权力（Power）和公共关系（Public Relations），称为6Ps。 促销组合 分销组合 价格组合 产品组合 目标 市场 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 分销渠道 储存设施 运输设施 存货控制 广告 人员推销 营业推广 公共关系 产品实体