第8章：公关策划.ppt

* 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 （二）制造新闻的主要形式 1．举办国内外大型的展览会、展销会 4．围绕企业开展特殊的活动，连续不断地激发公众的兴趣 2．利用某一特殊的时间如节假日来制造新闻 5．庆祝企业取得成就 3．围绕一些特殊内容来制造新闻 6．举办赞助活动 第8章 公关策划 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 1 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 A、了解公关策划的特征和原则； B、掌握公关策划的基本程序，公关策划的方法，掌握典型公关专题策划的要点； C、理解公关新闻策划工作的要点，处理危机的原则、措施和技巧，危机公关的要点。 目标 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 引例 以顺德为服务范围的顺德市信用社推出一张IC卡——恒通卡,服务范围包括购物消费、汽车加油、代交市政费用等,并为此添置了与之配套使用的一批电子货币设备。为推广此产品,顺德市信用社做了一个为期一季度的传播计划,提出了“方寸之间,拥有今天”的口号,举办了一次大型的有奖开卡活动,并同步播出了以恐龙时代为背景的广告片,提出了如果你不是生活在恐龙时代,应当使用恒通卡这样的诉求。第一阶段的传播花费200余万元,开卡数达到28 000个,签账额约为300余万元。在第一阶段推广的基础上,顺德市信用社推出了以提高恒通卡美誉度、信赖感,提高开卡率,提升签账消费率为目标的第二阶段的公关营销活动。通过一系列公关活动,恒通卡的总开卡量近10万个,签账率超过亿元;恒通卡在市民中树立了使用方便、快捷和保险的良好的信誉。 第1节 公关策划概述 一、公关策划的涵义 公关策划是营销策划人员根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 二、公关策划的特征 （一）目的性 （四）可行性 （二）整体性 （五）灵活性 （三）创新性 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 （一）收集信息、评估分析阶段 1．收集资料 2．整理资料 3．撰写分析报告 四、公关策划的程序 （二）确定目标，公众分析阶段 1．确定公关目标 2．确定公众 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 （三）设计主题，创意策划阶段 1．设计主题 2．创意策划： a、建设型公关模式。 b、维系型公关模式。 c、防御型公关模式。 d、进攻型公关模式。 e、矫正型公关模式。 （四）选择媒体，制定策划阶段 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 （五）确定预算，审定方案阶段 1．编制预算： （1）经费预算。 （2）人力预算。 （3）时间预算。 2．审定方案： （1）优化方案。 （2）方案论证。 （3）方案的最后审定和文字处理工作。 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 一个企业的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡： 一是组织利益与公众利益的协调与平衡； 二是总体形象与特定形象的协调与平衡； 三是知名度与美誉度的协调与平衡。 （六）事后评估阶段 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人文民大学出版社 第2节 公关专题活动策划 公关专题活动是指服务于企业整体公关目标的各项专题活动的总称。 公关专题活动策划是对公关专题活动的5W进行策划。 5W既何事（what）、何时（when）、何地（where）、何人（who）以及为什么（why）等五方面。