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浅谈农夫山泉营销战略 小组成员：杨洁 张碧秋 杨媚霞 缪姗姗 项暑鸣 农夫山泉的品牌战略 农夫山泉的目标市场 农夫山泉的渠道建设 农夫山泉的价格策略 农夫山泉的竞争优势 农夫山泉的品牌战略 差异化的品牌营销 特异性的体育营销和事件营销 品牌定位策略 差异化的品牌营销 农夫山泉的市场背景及品牌地位：“最受消费者欢迎”的品牌 农夫山泉的独具的广告主张： 一、是口感的概念，即“有点甜”。娃哈哈的广告的广告争相用明星，走势上路线。唯独农夫山泉诉求“有点甜”的口感。口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉求口感，农夫山泉是第一家，也是唯一一家。这不仅仅是一种口感的承诺，而变成了“一种品牌的感性气质、丰满的意味，一种在形象上与消费者的美学沟通”“农夫山泉有点甜”已经成为品牌的传播性标志，已经成为广为流传的经典广告语。 二、是包装的概念，即“运动装”。农夫山泉拥有高品质的运动瓶盖，而且是第一个有意识地将开瓶盖的声音（电视广告“课堂篇”中表现为“ 上课的时候不要发出这种声音”即拉开瓶盖“吥”的一声）作为大卖点推出。人家的瓶盖都用冷色调，农夫山泉偏偏选用红色，以致于大陆迅速崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”。 小结 以“天然水”及水源的全新概念，打造高品质、高品位的“农夫山泉”品牌形象，为此进行了一系列差异化的营销策划、品牌推广和市场运作，这样才从根本上赢得了市场的认可，赢得了消费者的欢心。 特异性的体育营销和事件营销 水农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商 １９９９年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。 自１９９９年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。 农夫山泉——２０００年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水 ２０００年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为２０００年悉尼奥运会中国代表团训练、．比赛专用水。 农夫山泉——中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商 ２０００年７月１８日，中国奥委会授予浙江干岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号，成为首家２００卜２００４年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。 农夫山泉＿２００４年雅典奥运会中国代表团训练、比赛专用水； 北京２００８年奥运申办委员会热心赞助商／北京２００８年奥申委声援团； 农夫山泉积极支持北京申办２００８年奥运会，２０００年１１月，被授予“北京２００８午奥运申办委员会热心赞助商／北京２００８年奥申委声援团”称号。 早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办２００８年奥运会万人签名活动”，唤起不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。 宰“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——农夫山泉支持北京申办２００８年奥运会活动； ２００１年１月１日至７月３０日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、 《中国经济时报》等多家全国性媒体评为２００２年十大成功营销案例。 通过该活动，农夫山泉向北京奥申委捐赠款总计５００万元人民币 ２００２年——农夫山泉阳光工程正式启动； “农夫山泉阳光工程’’由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱。 ２００２年度阳光工程圆满结束，全２４个省、３２９个市、县的３９５所学校的孩子得到了总价值为５，０１９，０２８元人民币的体育器材 小结 当品牌知晓度与美誉度虽已到达到相当高的水平，但购买度（尤其是普通型）尚不够时，农夫山泉继续突出“人无我有”，深入发掘农夫山泉的品质差异性和品牌差异性，寻求并强化新的卖点。从2000年起，农夫山泉营销及广告宣传的重点方向由做知晓度、美誉度转向做利益点、做说服力，即通过恰当的活动形式和能够引起广泛关注和长久记忆的事件，向目标消费群充分揭示产品品质及品牌形象的独特内涵。很显然，无可比拟的水源优势、一流的生产的设备、天然水的品质及其独特的生理功能、运动、活力、健康等是农夫山泉的生命力所在，“水源、运动、健康”是更为突出的核心卖点。 品牌定位策略 特色定位：农夫山泉有点甜 使用者定位：热爱生活 热爱自然的人士 农夫山泉的目标市场 目标人群 产品的定位 目标人群 年龄：无限制