济宁工行个人网上银行营销策略.doc

济宁工行个人网上银行营销策略 第二章济宁工行网上银行营销环境分析 营销环境分析的目的，就是要识别环境中对市场营销的主要方面造成影响的 因素及其变化趋势，使企业适应这种环境，并在适应环境的过程中发现机会和威 胁，找出优势和劣势①，制定出与之相适应的营销策略。 2.1济宁工行个人网上银行外部环境分析 2.1.1经济环境分析 随着经济的不断发展、计算机应用的普及以及网络环境的改善，基于网络应 用的需求也在增加，对电子商务的需求越来越迫切。特别是近几年随着网络BZB、 I32c交易被广大的消费者所熟知和认可，以淘宝网、易趣网为代表的新的经济交易 模式进一步刺激了个人网上银行的发展。我国个人网上银行交易额从2005年的2.4 万亿元，增长到2007年的巧.8万亿元，其中个人网上银行交易额占比也有2005 年的3.3%增长到2007年的6.4%②。 受美国次贷危机影响，2008年9月全球金融危机爆发。虽然各国政府采取了 空前的救援措施，以遏制金融危机进一步蔓延，防止经济滑向更深的衰退之中， 但金融危机仍在持续，世界经济形势进一步恶化。世界各主要国家和地区的产业 活动继续收缩，工业生产快速下降，失业率不断攀升，消费信心严重不足，国内 需求萎缩，进出口贸易大幅减少。这次危机发生在世界市场的中心地带，发达国 家的经济衰退通过国际贸易效应波及中国，与亚洲金融危机不同，这次危机对我 国影响面很大，特别是对三大经济主体—农民工、中小民营企业、个体工商户 的影响最为巨大。 2008年11月，温家宝总理主持召开国务院常务会议，研究部署进一步扩大内 需促进经济平稳较快增长的措施。会议认为，世界经济金融危机日趋严峻，为抵 御国际经济环境对我国的不利影响，必须采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对 复杂多变的形势。会议确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施， 以加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，提高城乡居民特别是低 收入群体的收入水平，促进经济平稳较快增长。 目前来看，中国的经济运行面临诸多挑战:一是国际金融危机的波及面之广、 影响度之深超出预期。主要经济体单方面或联手采取的措施并没有使危机出现转 机，金融危机对实体经济的影响还在继续。国际经济形势的恶化已经并将继续影 响我国的实体经济。二是投资、消费信心不足。面对国际国内的不利环境，各方 面的信心降到近几年的最低点。外需减弱、国内资本市场大幅下挫导致投资者信 心受到伤害;城乡居民收入增速减缓、房地产业不景气则影响了消费信心。 但中国经济发展具有其自身的众多有利条件:从长期看，国内经济发展的基 础牢固、活力强劲、潜力巨大，具有抵御国际金融危机冲击、克服国内矛盾和问 题的能力。从短期看，经济运行的基本面依然良好。国内投资需求依然比较旺盛， 长期的投资增长动力并没有因为短期调整而出现明显衰弱，灾后重建、东部劳动 密集型产业向中西部的陆续转移将给投资带来持续增长的动力。消费和出口需求 短期内受到的负面影响较大，但由于党中央和国务院将把“保增长”作为宏观调 控的重点，未来政策面将倾向于进一步稳定和扩大国内需求特别是消费需求，消 费需求将保持平稳较快增长，外需的减弱会得到一定的弥补。综合起来看，我国 经济仍将继续保持平稳较快增长①。但不可避免，受经济危机的影响，网上银行业 务将受到一定的影响，特别是2008年中国股市大幅震荡，股票、基金大幅贬值， 致使网上银行的基金申购、理财等业务量急剧萎缩;但工商银行个人网上银行的 业务种类众多，其适时推出的网上银行理财计划，特别是其没有时间限制的超短 期理财产品“灵通快线”更是符合震荡时期人们的理财需要。另外，由于受经济 危机的影响，不少年轻人更倾向于网上购物，乃至于网上开店，以增加个人收入。 截至到2008年10月20日，作为国内最大的独立第三方支付平台的支付宝公司， 其日交易额已经达到5.5亿元，这一数字比上半年的数据增长了超过50%。同时， 会员人数的迅猛增长也显示了更多人转向网上消费的趋势。特别是用户相对覆盖 较少的二三线城市，也呈现出了高速增长②。在此情况下，工商银行个人网上银行 的方便、快捷、安全，肯定是一大亮点。在经济危机的影响下，网上银行的部分 功能可能会受到一定的影响，但总的来说，市场还是巨大的。 作为鲁西南地区的经济中心，自2000年以来，济宁的经济飞速发展，2007 年实现地区生产总值1736亿元，比2002年翻了一番多、年均递增16.6%;完成地 方财政收入101.2亿元、五年增长1.6倍、年均递增20.8%;规模以上固定资产投 资五年累计2660亿元，年均增长21.1%;金融机构年末存款余额1223亿元、贷款 余额767亿元，比2002年分别增加682亿元和359亿元。济宁跨入全国“综合实 力百强城市”行列。全市规模以上工业企业发展到2