英文文献及翻译 企业品牌战略研究.doc

企业品牌战略问题研究 原文来源：Kapferer, J. H? Strategic Brand Management[J]. Kogan Page，London. 在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。006年11月22日上午，NEC宣布将退出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁华已经渐行渐远。对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与中国市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场；二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根据自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需求；三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思？欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取到了教训？中外企业在中国市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。 　　自上世纪80年代改革开放以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就。从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营也从无到有。资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元～20万元。2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国拉斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为中国消费电子第一品牌。　　但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋名牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势；在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已经不可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力；生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划；出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强；品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很大的改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。 经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。　冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部