体验营销的基本理论.doc

一、前言 1、体验营销的发展史 美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动IT企业联想集团在新世纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战略——“全面客户体验”。还有海尔、T C L 、康佳等也纷纷采用体验营销并初见成效。 同时，在家用医疗器械行业中，体验营销的运用是越来越广，比如天年、康柏和紫薇星等等的企业都在运用体验营销，并在利用自身的情况做体验营销模式的创新。 体验营销虽然我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而，中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转人体验式营销，而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。 我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在摸索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况加以实践和研究。当然，其间也伴随着不断创新的过程。体验营销理论自引入我国后,在企业营销实践中发挥了重要作用,有效地推进了营销学的发展。但是在企业的应用实践中仍存在一些问题,深入分析这些问题的表现、不利影响,提出相应的对策,对于促进我国体验营销的健康发展有着重要的现实意义。 在2001年12月2日，曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国未来学家阿尔文?托夫勒在中央电视台《对话》节目现场就向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。 从约瑟夫?派因二世和詹姆斯?吉尔摩的《体验经济》一书中提到的体验定义和类型来看，我们可以把其概括为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。 伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 企业及品牌信誉学的专家伯恩德·H ·施密特将体验定义为：是对某些刺激(如市场营销措施)产生的内在反应。它关系到整个人体。体验大多来自于直接观看或参与某事件— — 无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。这个定义强调对刺激的反应，体验通常不是自动产生的，而是需要通过一定的手段引发出来，消费需求是可以引导的。怎样创造体验?就是给营销者提供了广阔的创造空间。 2、国内的研究方向状况 由于现在体验营销的基本理论框架（体验营销的战略模块和战术工具）已经形成，以后的研究方向主要包括两个方面：其一，是理论研究的深入和细化，理论框架虽然已经形成，但是很粗略，此后的研究会在这个大框架下对体验营销的理论作更广更深的扩展，从而为企业的实践提供更详细的指导。趋向于将体验营销的理论同各个具体的行业特征结合起来研究。其二，对先进企业体验营销实践的总结，市场营销是一门实践性特别强的学科，其理论都是来自于实践又运用于实践的，体验营销概念的提出也是对企业营销创新方式的归纳和总结，对前沿企业的营销实践总结将是营销理论的另一努力方向。 体验经济时代首先是由美国的研究者首先提出来的，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，而我国现在的经济发展水平还与美国有一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不成熟。基本不会进行理论上的创新，而在研究上主要是扮演一个追随者的角色，更多地研究在我国的所处的体验经济时代阶段到了以及如何有效地将体验营销的理论应用到各个行业中去，并针对各个企业体验营销实践的得失进行总结，给后来的企业提供切实的指导和宝贵的建议。 天睿森泰公司跟随时代趋势，其家庭体健营销模式的发展已逐渐成型。 本文首先对体验营销发展历史做出研究，全面阐述体验营销基本理论，具体分析体验营销的概念、构成要素、体验形式、操作步骤和注意事项，在此基础上，详细分析了天睿森泰公司的体