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创业风险决策框架效应认知理论探究 　　摘要：关于框架效应的解释的认知理论一直存在着分歧，一个可能的原因是领域特定性。文章以创业风险决策为背景，检验了框架效应的认知理论解释。以211名有工作经验的文科专业学员为样本，通过被试问设计的实验并辅以问卷的方法，研究比较了三个竞争性认知理论，即展望理论、模糊痕迹理论和概率心理模型对创业风险决策情境下框架效应的解释力，结果发现模糊痕迹理论的解释力最佳。结果支持了框架效应存在领域特性的观点。 关键词：创业风险决策；框架效应；展望理论；模糊痕迹理论；概率心理模型 中图分类号：B842.5 文献标识码：A 文章编号：1003-5184（2013）02-0123-06 1 问题的提出 风险选择框架效应（risky choice flaming effect，常被默认为框架效应）由2002年诺贝尔奖获得者Kahneman及其弟子Tversky（1981）提出，它是风险决策中描述性理论（descriptive theory）违背规范理论（normative theory）的代表性“异像”（anomaly）。Tversky和Kahneman（1981）用框架效应来描述决策问题中因表述上的改变而导致偏好反转的现象，作者以“亚洲疾病（Asian disease problem）”问题为例说明了人们对期望值相同而表述不同的选项的偏好反转（preference reversal），即对于同一问题，当被描述成得益情景时人们回避风险，而被描述成损失情况时选择冒险，这就是最早提出的框架效应（Tver-skyKahneman，1981）。 亚洲疾病问题：美国正在对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将使得600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案产生后果的精确估算如下所示： 正面框架： A 方案，200人将生还。 B 方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。 负面框架： C 方案，400人将死去。 D 方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。 Tversky和Kahneman（1981）发现，在正面框架下大部分人选A，而在负面框架下大部分人选D，而实际上A与C、B与D是理性经济逻辑中期望效用值相同的选项。该现象对Arrow（1982）提出的规范决策理论所应具有的不变性原则（invariance）提出了挑战。 框架效应产生的原因是多方面的，个体和情境因素等都对其有影响。从理论视角，框架效应的解释主要包括展望理论（prospect theory；KahnemanTversky，1979）、模糊痕迹理论（fuzzy-trace theory；ReynaBrainerd，1991）和概率心理模型（probabi-listic mental model；Gigerenzer，Hoffrage，Kleinboh-ing，1991）等，这三个理论对框架效应的解释互为竞争（段锦云，曹忠良，娄玮瑜，2008）。 展望理论的价值函数指出，文字表述会改变决策的参照点。以亚洲疾病问题为例，正面框架下采用的参照点是600人面临死亡，因此非零结果“有人获救”是一种收益情景；在负面框架下，0或没人丧生是参照点，因此非零或有人丧生结果C和D是一种损失情景，根据展望理论S型价值函数，人们在“赢”情景下回避风险，选A，而在“输”情景下倾向冒险，选择D，因此导致了框架效应的产生（TvemkyKahneman，1981）。模糊痕迹理论（ReynaBrainerd，1991）认为记忆表征或记忆痕迹存在着一个由详实、精确表征（verbatim）到简要、模糊痕迹（gist）的连续体，人们生性倾向以该连续体上更接近模糊端的模糊痕迹来表征信息。模糊痕迹更易通达且需要较少的认知努力，而精确痕迹更易受干扰和遗忘。人类的大多数认知活动都并非精确无误（比如人类记忆对信息的储存就跟计算机“全或无”的精确储存不同），而是依赖于模糊表征（感觉、模式、主旨），以及对这些表征进行加工的建构规则，所以大多数认知活动都是直觉的，正如所谓的“认知惰性（cognitive inertia）”或“认知省事者（cognitivemiser）”。以亚洲疾病问题为例，A选项通常被人们表征为“一些人获救（A’）”，B被表征为“一些人获救或没有人获救（B’）”。显然，A’和B’比较起来，人们更可能选择A’，也即人们以直觉的方式在A和B之间做出了选择。同样的原因而导致在C、D之间人们偏好D。这就导致了框架效应的产生。概率心理模型指出，当人们面对选择情景时首先会构建局部心理模型，当问题十分复杂无法构建时便借助概率和环境信息构建概率心理模型（PMM）。构建概率