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《广告学概论》课程论文 ——优秀平面广告案例的创意评析（4例） 作者姓名：谢涵彬 学号：1026210625 指导教师 覃胜南 学院：新闻传播学院 专业班级：新闻112班 提交日期：2013年1月11日 目录 《广告学概论》课程论文 1 ——优秀平面广告案例评析（4例） 1 广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告 3 广告情节 4 广告创意 4 USP定位 4 广告案例②：Sony降噪耳机平面广告 5 广告创意 7 USP定位 7 广告案例③：麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告 8 广告情节 9 广告创意 9 USP定位 10 广告案例④：哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 11 广告情节 14 广告创意 14 USP定位 14 广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告 广告情节 痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 广告创意 视觉上，神秘的黑夜，高贵美丽的妮可，整片广告犹如震撼的电影情节； 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具有感染力。在盛大的场景和舒缓的音乐的刺激下使人们产生对产品的感觉； 用情节策略，塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发消费欲望，这体现了知觉选择性的特点。 男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，也赋予了NO.5香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，最后“她的吻，她的微笑，还有她的NO.5香水以及女主人公背后的N5项链”这就很自然的过渡到了产品上，让消费者很容易接受诉求信息，理解产品内涵，这体现了知觉理解性的特点。 女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这应用了首映效应，目的是为了让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆，来影响消费者对品牌的认知，这体现了形象记忆。 通过人们对产品的感觉，知觉，记忆和想象，消费者的心理活动会被提升：拥有了 N5的女人可以遇到一个爱她的男人，男人能够拥有一个性感女人。使人们进行各种思维从而加深对品牌的认识。 USP定位 香奈儿5号香水平面广告以美丽女性和精致香水瓶构成。 视觉上给人高贵典雅，雍容气质的感受，与香奈儿高端的品牌相符合，平面广告的展示迎合了Chanel消费受众的心理——追求高贵，追求完美。“香奈儿香水，香伴一生”的标语，打准消费群体多为女性，追求爱情专一的心理 广告案例②：Sony降噪耳机平面广告 广告情节 这套平面广告图组的三幅图中虽然主人公不同，但描述的是同样的情节、表达的是同样的主旨：主人公戴着Sony降噪耳麦式耳机，走过人潮拥挤的人行道、坐在正在拆迁的建筑物旁、站在车水马龙的街角。图中的主人公戴上耳机的一瞬间，周围的一切嘈杂的噪音源都消失得只剩影子，整个世界仿佛只有音乐，让人随时随地都可以无视噪音的享受音乐。 广告创意 Sony这套降噪耳机平面广告无论是从吸引力、表现创意、宣传产品效果以及品牌特征的凸显方面，都做的非常出色。 首先，从吸引力方面来说，一开始映入眼帘的如油画般的雅致的建筑物，除了街景，画面貌似空无一物，与主人公戴着耳机享受音乐的纯净氛围相呼应。随后再端详画面，似乎有些怪异，就是街道上那些斑驳的影子，随之会发现好像画面是被去掉了什么才显得安静，然后观众恍然大悟，原来街上不是空无一物，是因为听音乐的主人公此时内心十分安静怡然，所以那些繁杂的噪音源都被他们无视了，因为什么呢？此时，观众都会把目光投向主人公头上的Sony降噪耳机！ 在表现创意方面，此广告利用和谐与对比以及制造思考悬念的手法，将观众的眼球迅速的吸引至画面上来；同时雅致的色调，以及贴近生活的元素，使得整个平面广告给人一种清新别致的感受。宣传产品效果方面，此广告利用了极富创意的手法，将产品“防噪音”的特性表现的不仅淋漓尽致，更使得观众看过之后过目不忘，让人对此产品的效果跃跃欲试。 在品牌特征的凸显方面，广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。此广告内所融入的生活元素：欧风建筑、花店、咖啡店、年轻人、街景、盆栽等等无一不表现了Sony品牌简洁、优雅、时尚、清新、休闲、别致的特点。使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。 USP定位 熟悉SONY产品的客户就知道，具有降噪功能的产品在SONY的产品线上定位是比较高的，从充满欧洲风格的包装与设计就能出这一点。 降噪耳机的主要消费人群是需要频繁出行于城市之间的人群。而恰好城市化的急剧加快，噪音已经是一种污