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基于网络团购等服务类产品的消费者行为研究 摘要 ：随着电子商务的飞速发展，网络团购已经逐渐发展成为一种新兴的电子商务。这种新型消费模式在 2010 年如雨后春笋般出现并迅速在全球引起团购热潮，国内在半年时间里形成了“千团大战”的局面。本文在对网络团购研究现状进行分析的基础上，通过调查问卷和统计分析，为用户行为研究和网络团购分析提供理论支持，提高用户在网络团购中的主动权和议价能力，更好消费；另一方面，帮助团购网站更深入地了解用户心理，提高服务、商品和网站质量，在激烈的竞争中提高自身核心竞争力，进一步推测未来网络团购的发展前景。 本研究对100名消费者进行了问卷调查，利用多元线性回归分析方法，对提出的研究假设进行了验证，获得的研究结论如下：1、消费者感知价格利益和消费者感知便利是消费者感知利得的主要内容，两个因素与消费者感知利得显著正相关。2、感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险均对消费者的网络团购购买行为有显著影响。其中感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌与网络团购消费者购买行为正相关，而感知风险对网络团购消费者购买行为具有负影响。 关键词：网络团购 消费者行为 服务类产品 第一章 导论 3 1.1研究背景 3 1.2研究的目的与意义 3 1.2.1 研究目的 3 1.2.2 研究意义 4 1.3研究方法及研究重点 4 1.3.1 研究方法 4 1.3.2 研究重点 4 1.4.研究创新点 5 第二章 网络团购消费者行为相关文献综述 5 2.1国内网络团购消费者行为研究现状 5 2.2网络团购消费者行为的研究 7 2.3 小结 9 第三章 网络团购消费者购买行为影响因素研究假设 9 3.1网络团购消费者购买基础理论 9 3.1.1消费者行为学理论 9 3.1.2顾客认知价值理论 10 3.1.3消费者购买决策过程理论 10 3.2网络团购消费者购买影响因素分析 11 3.2.1价值性影响因素分析 11 3.2.2信息性影响因素分析 12 3.3研究假设的提出 12 3.3.1低价 12 3.3.2风险 13 3.3.3质量 13 3.3.4售后服务因素 14 3.3.5购买流程的复杂程度 14 3.3.6生产厂商品牌 14 第四章 问卷设计及调查分析 15 4.1样本基本资料分析 15 4.1.1人口统计特征 15 4.1.2团购产品种类 16 4. 2问卷信度分析 16 4. 3影响消费者行为的因素 17 4. 3. 1个人因素 17 4. 3. 2产品因素 19 4. 3. 3网站或商家的因素 19 4. 3. 4物流配送因素 20 第五章 研究结论及讨论分析 21 5.1研究结论 21 5.2研究结论分析 21 5.2.1商家的诚信问题 21 5.2.2在线支付的安全问题 22 5.2.3售后服务体系问题 22 5.2.4法律监管保障问题 22 5.3网络团购管理策略与建议 23 5.3.1准确定位团购用户群体，把握用户心理特征 23 5.3.2加强网络团购服务企业和商家的信誉度 23 5.3.3完善售后服务工作 24 5.3.4完善网上支付机制 24 5.3.5完善法制建设，加强法律监管 25 第一章 导论 1.1研究背景 从1998年美国出现第一个B2C网络团购网站Mobshop以来[1]，网络团购正以其独有的优势逐步在全球各地发展起来。2008年11月美国Groupon团购网站推出了相对成熟的团购交易模式，2010年中国首家团购网站美团网诞生。所谓网络团购，是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受超低折扣优惠价的一种网络购买群体行为。消费者借助网络的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力以获得最优惠的价格购买产品。“今天你团购了吗”已经成为人们交流的常用语句。根据《2010年中国网络团购调查报告》数据显示，截至2010年12月，国内网络团购累计销售额迅速攀升至88. 6亿元，团购网站数量突破1200家，网络购物用户达到1.61亿，而到2011年3月团购网站已经飙升至3000多家，团购人数达到2亿，发展极其迅速。 随着计算机技术和互联网的发展，技术创新形态正在发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视。特别是 Web2.0 时代的到来，更加体现以人为核心的理念，网站更加重视用户体验，了解用户情感、信仰，生理和心理、行为等方面，使用户的实际需求成为网站或商品设计的导向，更符合用户的习惯、经验和期待，用户行为研究也成为信息管理学、传播学和情报学等相关学科研究的重点之一。网络团购作为一种新的网上消费模式，团购用户即团购消费者，而这些消费者的基本情况和行为特征有什么特别之处，影响团购消费者行为的因素有哪些，对于团购供应商来说具有