市场调查课件(全2014).ppt

陈凯. 营销调研. 北京：中国人民大学出版社，2011 [美]A.帕拉苏拉曼等著, 王佳芥等译. 市场调研(第2版). 北京:中国市场出版社, 2009 范伟达. 市场调查教程(第2版). 上海:复旦大学出版社, 2002 [美]小卡尔?迈克丹尼尔,罗杰?盖兹著, 范秀成等译. 当代市场调研(第4版). 北京:机械工业出版社, 2000 叶 向 统计数据分析基础教程-----基于SPSS和Excel的调查数据分析,中国人民大学出版社 市场调研在中国 在我国，为什么很多企业不情愿进行市场调查？为什么市场研究公司完成了市调报告后客户经常不满意？这是多年来困扰中国市调公司和企业始终未能解决的问题。市场研究公司在抱怨，中国企业不重视市场调查；国内企业也在抱怨，市场研究公司的调查没有用。问题出在哪里呢？　　 市场调研在中国 我们看到国外公司每年要支付数百万元甚至数千万元的资金在中国进行市场调查，并通过这些市场调查获得了巨大的好处，在中国市场上取得了不菲的战绩。为什么国外公司认为市场调查重要且非常有用呢？简单的回答是，国外公司在市场经济的环境中摸爬滚打了几百年，在充分了解市场的基础上进行市场营销已成为其经营的基本理念；另外，国外企业有一套完整的市场研究项目设计和使用的组织机构，保证了市调结果在营销企划过程中的应用。　　 市场调研在中国 而国内的公司却有所不同，首先从理念上尚没有像国外公司那样完全从市场、消费者的角度思考问题，造成了对市调工作重视不够的现状。另一方面，国内企业和市调公司所设计及开展的市调项目往往存在很多不足之处，这是造成企业对市调结果不满意的主要原因。　　 市场调研在中国 我们认为，企业没有认识到市场调查的重要性，那是经营理念问题；但企业认为市场调查的结果用处不大，主要是市调项目的设计问题(市调过程中的质量也是有问题)。 我们根据外国有关市场调研公司近年来为国内外客户服务的经验，总结出有效的市场调研必须遵循的几个基本原则：　　 1、理论模型统领原则 理论模型包括与市场营销相关的理论模型，如营销学理论、市场研究理论、消费者行为学理论、广告学理论、统计学理论、经济学理论、社会学理论、心理学理论、决策学理论等。 所谓“理论模型统领原则”，是指一个市场研究项目在方案设计的时候就必须在某个理论模型的指导下进行。 　　 理论模型统领原则 例如，客户要研究品牌问题，我们有品牌资产理论作为指导；客户要研究目标市场问题，我们有(市场细分、目标市场、市场定位)理论作为指导；客户要研究顾客满意问题，我们有(客户完全满意)理论作为指导；客户要研究影响消费者品牌选择决策问题，我们有消费者购买决策过程理论作为指导；等等。总之，每一个市调项目，都应该有某个或某几个理论模型作为项目统领，在这些理论的指导下设计项目总体思路、问卷、调查对象、统计分析和研究报告等。　　 理论模型统领原则 而不是按照人们普通思维方式的问题罗列，把客户想知道的或市调公司觉得客户想知道的问题罗列出调查问题，然后把调查结果做出尽可能多的统计计算，做成“漂亮”的市调报告。难怪企业讲：市场调查就是把我们大致知道的东西给出定量的结果，告诉我们一个人有两只眼睛、一个鼻子、一张嘴。 我们不是单纯的进行市场调查，而是在帮助企业进行营销策划，策划方案的每一环节，都是有营销理论作为指导的。 2、解决市场难题原则　 “不能解决企业市场难题的市场调查是没用的调查”。为什么要进行市场调查？是为了解决企业在营销过程中遇到的问题。当然，有些企业进行市场调查的目的是为了在个人脸上贴金，以此证明他们接受了现代的营销理念。但对于大多数企业来说，进行市场调查的目的是为了解决他们营销过程中的难题。　　 企业的问题无非是： ●为什么我们的产品在市场上的销售越来越差？ ●为什么我们的新产品没有得到消费者的认可？ ●我们可以进入某个新的产品市场吗？ ●是谁在购买对手的畅销机型，为什么？ ●对于中高端产品我们应如何设计行销企划方案？等等。 　 2、解决市场难题原则　 “要雪中送炭，不要锦上添花！”当企业没有什么营销难题需要解决的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！当市调公司不能为企业设计出帮助他们解决营销难题的市调方案的时候，请不要浪费企业金钱进行市场调查！　　 3、研究目标锁定原则 ●研究目标锁定原则是指对于每个市调项目要明确一个或两个要解决的营销难题作为市调目标，且市调目标不能过多。市场调查从项目设