快消行业的发展.doc

求职 ---- 与快速消费品行业“亲密接触” ? 1、关于快速消费品 　　FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 　　快速消费品有三个基本特点，即： 　　① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 　　② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 　　③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 　　这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 　　品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 2.行业简单分类 　　快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；二是家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 3.相关企业 　　在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏等，比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇等。 ? 4、疑难解答 ? a－快消行业目前在我国是何种地位？ 不同的公司对市场和产品以及因此产生的内部组织结构有所不同，不过一般而言，在这个快速消费品的制造业，目前在中国的大部分公司都是参照欧美的形态建立组织架构的，日式的事业部制应用的比较少，我就描述一下2个500强的美国上市食品公司在中国的销售方面的大致结构。市场方面的职位比较简单，多数公司沿用的是品牌管理（当然单一品牌的就是品类（品项））管理了，如果不是做到全国产品经理以上的职位，这方面理解一下就可以了，唯一需要多动脑筋的就是产品在卖场的特别促销案，因为别的东西上面都已经把你捆死了，从预算到媒体到区域～～～～b －这个行业的职务情况和从事这个行业的条件是什么？一般，对中下等职位的人会有一定的报表制作和归纳分析要求，至于英语和计算机就不谈了，最好是学过市场类的课程，写起专案来比较容易。 ? 销售方面的职位呢，一般分为2类。ka（key account）和地区销售 ? ka指的是关键客户，通常所说的大卖场、连琐超市和cvs（便利店）。在华南和华东地区，70％以上的销售是通过ka销售出去的，10％以下的是通过业务通路销售，其馀的是通过单点客户和经销商销售；华北和东北地区大致上ka客户会减少10个百分点，经销商的力度加大；华西和西北更差一些。所以公司的职位一般也分为针对ka的业务员（简称也是ka）和普通业务员，当然某些地区还会有兼任送货时机的业务员。相对而言，除非是ka客户先天性缺乏的地区，能够当上ka业务员，待遇会好很多，大致相当于一个分区域营业单位主管的收入，负责的工作反而比较轻松。主要是：年度合同的谈判、新产品报价、dm申报、tg的运用等等。多数公司的ka不负责收款和对帐，少部分尚需负责催款。奖金的考核主要是销售收入，另有关于排面、新品报场速度等等的辅助指标。