名牌战略与品牌管理幻灯片.ppt

名牌战略与品牌管理 主讲人：艾丰 2005年4月17日 第一部分 基础理论 1-1 名牌认识的九大误区 第一个误区：把名牌产品就当成名牌 第二个误区：把著名土特产就当成名牌 第三个误区：认为名牌只是知名度 第四个误区：认为名牌就是卖得贵 第五个误区：认为名牌是炒出来的 第六个误区：认为名牌是评出来的 第七个误区：认为名牌就是霸牌 第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有” 第九个误区：认为名牌和中小企业无关 1-2 中小企业和名牌的关系 ——名牌表示大企业的专利 一、由小到大的催化剂 二、可以联合创名牌 三、借用名牌起步 四、加盟和服务大名牌成为小巨人 五、有些名并不需要大 六、利用品牌的社会资源 1-3 与名牌相关的概念 商标 商号 驰名商标 品牌 徽标 名牌 1-4 驰名商标 “驰名商标”概念的来源 驰名商标的扩大保护 驰名商标的特殊保护 驰名商标的认定 驰名商标对企业和国民经济的意义 1-5 品牌 商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记 分类（五种品牌）： 商标 商号 公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志 转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌 准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用 品牌是丰富的社会资源： 创造者、所有者、使用者不重合 1-6 名牌概念 具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌 与驰名商标的区别： ——法律语言和经济语言 ——清晰度和模糊性 ——政府评定性和广泛参与性 ——指定性和丰富性 1-7 名牌要素——六个必须 一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质 量的服务 二、必须拥有相当的经济规模 三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力 四、必须实行现代企业制度和现代企业管理 五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营 六、必须形成有自己特色的企业文化 1-8 名牌效应——四种力 市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快 资产内蓄力：无形资产仓库 资本扩张力：低成本扩张的杠杆 资本整合的纽带 企业适应力：市场大小变化 领域专多变化 水平高低变化 1-9 名牌效应——七个统一 无形和有形的统一 简单和丰富的统一 结实和脆弱的统一 自己和他人的统一 有限和无限的统一 经济和文化的统一 宏观和微观的统一 1-10 名牌实质 第三态资产（关系状态） 企业和消费者的关系 企业和企业的关系 无形和有形的关系 品牌价值的评价基础 1-11 网络经济条件下的品牌 主要是按照知识资本进行的一次洗牌 IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的 IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的 品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身 第二部分 名牌战略 2-1 名牌战略 ——三个层次 企业（级）名牌战略 地方（级）名牌战略 国家（级）名牌战略 2-2 国家名牌战略的界定 实施主体：中央政府 内容：为名牌成长创造良好的宏观环境 手段：法律、行政、理论、舆论、社会 中介组织的作用 中国名牌战略推进委员会 中国名牌培育委员会 2-3 国家名牌战略的理论问题 民族经济和世界经济全球化 市场竞争进入到品牌竞争阶段： 输出产品，输出资本，输出品牌 名牌在国际竞争中的地位： ——“打得进”和“守得住” ——名牌是有生力量中的精锐部队 WTO和品牌竞争：中国是制造大国和品牌小国 外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造 2-4 国家名牌战略五大体系 一、名牌的法律法规体系 二、名牌评价和认定名牌体系 （目前名推委评价体系的系统化） 三、名牌保护体系 四、名牌监督和淘汰名牌体系 五、发挥名牌群体优势体系 行业组织、媒介组织、企业和地方 2-5 地方名牌战略的界定 实施主体：地方政府 内容：支持当地名牌企业的穿里与发展 利用名牌企业郑和当地经济 目标：整体提高当地经济的竞争力 领导经济方式和方法的改变 2-6 地方名牌战略的五句话逻辑 第一句话，地方经济的发展取决于其市场竞争 能力 第二句话，市场竞争能力取决于经济有无特色 第三句话，特色必须落实到支柱产业 第四句话，支柱产业必须有龙头企业带领 第五句话，高大名企业才有资格做龙头企业 2-7 企业名牌战略的界定 实施主体：企业 内容：创造名牌，发展名牌。 利用名牌经营，依