我是谁与心理模拟对消费者延迟反转的交互作用研究-武汉大学.PDFVIP

珞珈管理评论[２０１３年卷 第２辑 (总第１３辑)] Ｌｕｏｊｉａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｎｏ２ꎬ ２０１３(Ｓｕｍ１３) “我是谁”与心理模拟对消费者延迟 反转的交互作用研究∗ １ ２ ３ ●　 李　 晓　 黄　 磊　 张笑寒 (１ꎬ ２ꎬ３ 武汉大学经济与管理学院　 武汉　 ４３００７２) 【摘　 要】企业如何设计营销策略ꎬ 引导消费者的延迟购买意向发生反转从而提早或者现在 购买呢? 基于心理模拟理论ꎬ 本文通过心理模拟操控(结果模拟ｖｓ过程模拟)和基于“我是谁”的 信息处理模式(“我喜欢”的本我ｖｓ“我应该”的超我)ꎬ 探索了心理模拟与信息处理模式对消费者 延迟意向反转的交互作用和产品类型、 时间距离在交互效应中的调节作用ꎮ 三个实验的结论表 明: 第一ꎬ 心理模拟与信息处理模式对延迟反转意向存在交互作用: “我喜欢”(ｖｓ“我应该”)模 式下ꎬ 过程(ｖｓ结果)模拟操控更能促进反转意向ꎮ 第二ꎬ 产品类型具有调节作用ꎮ 第三ꎬ 时间 距离具有调节作用ꎮ 【关键词】延迟购买意向　 反转意向　 心理模拟　 信息处理模式 １ 引言 延迟购买意向作为一种普遍现象广泛存在于消费者决策当中ꎮ 消费者延迟偏好体现在对现在和未来 进行成本和收益的权衡ꎬ 并且倾向于未来时间的购买ꎮ 延迟偏好把现在拥有的消费能力保留到未来ꎬ 对 于提高企业即期销售构成了威胁ꎮ 消费者延迟偏好并非一成不变的ꎬ 它具有动态性和权变性ꎬ 本来计划 延迟购买的决策可以发生反转ꎬ 提早或现在购买ꎮ 一直以来企业对于如何提高即期销售投入了大量的尝 试ꎮ 企业如何设计营销策略ꎬ 引导消费者的延迟购买意向发生反转从而提早或者现在购买呢? 心理模拟因其对消费者态度和行为的重要作用而广泛应用到营销实践当中(Ｐｈａｍ ａｎｄ Ｔａｙｌｏｒꎬ １９９９ꎻ ＥｓｃａｌａｓＪｅｎｎｉｆｅｒ Ｅｄｓｏｎꎬ Ｍａｒｙ Ｆｒａｎｃｅｓ Ｌｕｃｅꎬ ２００４ꎻ Ｍｉｎ Ｚｈａｏꎬ Ｓｔｅｖｅ Ｈｏｅｆｆｌｅｒꎬ ａｎｄ Ｇａｌ ＺａｕｂｅｒＭａｎꎬ ２０１１ꎬ ２０１２)ꎮ 已有文献(ＭｉｎＺｈａｏꎬＳｔｅｖｅＨｏｅｆｆｌｅｒꎬａｎｄＧａｌＺａｕｂｅｒＭａｎꎬ ２０１１ꎬ ２０１２)表明: 心理模拟(结果模拟ｖｓ 过程模拟)与信息处理模式(情感维度ｖｓ认知维度)对产品评价有交互作用ꎬ 这种操控可否作为促进消费 者延迟偏好反转的一个值得尝试的操作模式呢? 进一步ꎬ 情感维度和认知维度可以通过什么来操控或唤 起呢? 情感维度和认知维度的主体是消费者自我ꎬ 那么ꎬ 情感维度和认知维度可不可以通过消费者不同 的自我来操控呢? 本文引用弗洛伊德三大心理动力系统理论ꎬ 即本我(ｉｄ)、 自我(ｅｇｏ)和超我(ｓｕｐｅｒｅｇｏ)ꎬ 本我遵循“我喜欢”原则ꎬ 与情感维度相对应ꎻ 超我遵循“我应该”原则ꎬ 与认知维度相对应ꎬ 把“我喜欢” ∗本研究获国家自然科学基金项目“消费者的延迟偏好反转研究———心理模拟视角”(项目批准号:和中央高 校基本科研业务费的资助ꎮ ４８ ｖｓ“我应该”作为本文的信息处理模式ꎮ 基于心理模拟(结果模拟ｖｓ过程模拟)和“我是谁”的信息处理模式 (“我喜欢”的本我ｖｓ“我应该”的超我)ꎬ 本文探索了心理模拟与信息处理模式对消费者延迟意向反转的交 互作用ꎮ 交互作用还受到其他重要因素的影响ꎮ 本文引入了两个对产品使用过程和使用结果的关注焦点 有重要影响的变量作为调节ꎬ 即产品类型和时间距离ꎮ 消费者在面对功能型产品时ꎬ 更多的是在考虑其 使用过程ꎻ 面对享乐型产品时ꎬ 更多的是考虑其使用结果ꎮ 对于时间距离ꎬ 近未来前提下消费者更加关 注产品的使用过程ꎬ 远未来前提下为使用结果ꎮ 消费者的延迟偏好对于企业来说是“危”ꎬ 而消费者延迟偏好的反转现象则又为企业提供了“机”ꎬ 即 消费者的延迟和反转为企业的“危”与“机”的管理提出了新的课题ꎮ 本文通过引入心理模拟和“我喜欢”的 本我、 “我应该”的超我的信息处理模式ꎬ 试图研究其交互作用下对消费者延迟偏好反转意向的影响ꎮ 在 这个过程中ꎬ 本文主要想解决以下几个问题: 第一ꎬ 过程的心理模拟和结果的心理模拟与“我喜欢”的本 我和“我应该”