从国产汽车品牌营销看品牌定位-毕业论文.doc

从国产汽车品牌营销看品牌定位 徐健 渤海大学 邮编（121000） 引言 告别了2004年中国汽车市场群雄纷争、品牌并起的一年,我们迎来了2005全面开放的时代，中国汽车工业已进入到一个全新的发展阶段。新时代的开始,中国汽车市场也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费量与消费结构的变化，企业结构、品牌结构和渠道模式也必然随之发生改变。因此，尽快建立起符合市场竞争规则的中国汽车品牌营销，是中国汽车工业长远发展的重要一环。运用恰当的品牌策略推动汽车品牌的整合与提升，是实现我国汽车品牌管理系统化，增强汽车品牌市场竞争力，同外国汽车品牌抗衡，保证我国汽车品牌健康快速发展的必然选择,而品牌定位又是品牌营销的重中之重。 在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌定位的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌定位概念又是比较模糊的，经营者往往重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了对品牌进行系统性的整合与提升，促销的一时成功并不表示品牌的成功，对企业形象广告宣传的投入再多也可能只会使消费者对产品知之甚少。本文从我国汽车市场品牌定位的现状及问题分析了品牌定位的基础、步骤和方式，并对现行市场上的几个问题做以简单的阐述。 一、品牌定位在品牌营销中的地位 （一）品牌营销与品牌定位 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。“品牌营销就是要通过各种营销手段树立品牌个性进行品牌的传播和销售来加强品牌的管理，从而与我们的客户建立起一种良好的关系”。① “美国人艾?莱斯和杰克?特劳在《心战》中提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中”。②而对于品牌营销来说，品牌定位是存在于品牌营销过程中相对独立的战略性措施，是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。品牌定位包括行业环境分析，寻找区隔概念，找到支持点，传播与应用四个步骤。 良好的品牌定位是品牌营销成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。“成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者”。③ （二）品牌定位的地位 品牌营销（ＢＭ品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。,从1953年到1997年我国的汽车市场经历了计划经济时期、双轨制时期、市场化时期三个时期。这几个阶段的最基本特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，账目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。 从1997年以后至今我国汽车市场的品牌营销才随着国外进口汽车的介入逐渐步入起步阶段。“国外知名品牌的营削对我国汽车市场的品牌营削起到了引领航线的作用”。④ 随着进口车开始进入中国市场,最初的汽车品牌营销开始出现,其中最有代表性的是丰田,一个牛头标识加上一句有路必有丰田车一时间传遍大江南北。这个阶段的特征是品牌营销集中在品牌的核心层面,即告诉消费者和公众这个品牌是干什么的；厂商品牌为主，基本不涉及车型品牌的定位；品牌推广手段单一。第二阶段是以“老三样”-桑塔纳、捷达和富康为标志的。此时，中国公众对汽车已不再陌生，汽车消费能力已开始迅猛增长，而与进口汽车厂商不同，大众与雪铁龙都是着眼中国长远市场，与中国合资办厂，因此这个阶段的品牌定位特点主要集中在品牌附加价值上；大量的汽车市场术语都是在这个阶段出现的；厂商和车型品牌并重；品牌营销投入迅速增加。第三阶段是指2000年前后，以南京菲亚特、广州本田等厂商在中国建立为标志。进入这个阶段后，国外大型汽车厂商已基本进入中国，完整的中国汽车产业链已然形成，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活。该阶段汽车销售已进入买方市场，产品和技术差异性缩小，价格战和市场份额的竞争加剧。该阶段品牌营销的特点呈现投入空前加大，领先厂商的品牌营销开始在品牌的个性、精神价值定位层面进行。但多数生产厂商对这一点的认识还不够，运用也不够充分。 （二）进口名牌汽车品牌营销状况 从1886年德国“奔驰”成为世界上第一个汽车品牌之后，“奔驰”、“福特”、“凯迪拉克”、“雪佛兰”、“克莱斯勒”、“劳斯莱斯”、“雷诺”、“大众”、“宝马”、“雪铁龙”、“奥迪”、“法拉利”和“丰田”等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力还常盛不衰。发达国家的市场经济经过200年的发育和成长已进入成熟期，在长期市场争夺战中，积累了丰富的市场营销经验，建立了科学的营销体