新奢饰品的营销战略.docVIP

差异化推广不断创造消费动力 提高品牌附加值助长产品销量 ?新奢侈品,一般可分为两类:一类是位于产品线上端的产品,另一类则是高档品牌衍生的产品。通常来说,新奢侈品,都具有引导未来消费趋向、创新性的消费习惯、居高不下的价格等特点。但新奢侈品又与奢侈品不同,简单来说,奢侈品只是向社会中的最最上流人物提供服务;新奢侈品则是以中产阶层为主要服务对象。 对于企业来说,新奢侈品在意味着不菲利润的同时,也意味着一大堆市场推广难题:新奢侈品入市之后,销量一直停滞不前,如果只作为形象产品陈列在柜台,不仅会阻碍企业进行产品研发的力度,而且最终会影响企业的利润新增长点,那么新奢侈品应如何推广才有效呢?新奢侈品在推广过程中应规避哪些问题呢? 区别于普通消费品的推广策略 新奢侈品面向的不是主流市场,而是非主流市场,这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的10%左右,而价格比主流市场价格要高出30%-50%。因此,除渠道铺货策略有所区别之外,市场推广策略也必须区别于普通消费品。 普通消费品入市后,其市场推广策略上经常是以普通消费者作为推广对象,如特价电饭锅或电水煲通常是通过传播范围大的DM海报或报广等手段发布促销讯息。若新奢侈品(品牌)选择普遍消费者作为推广目标,则会因为受众的目标偏移,不能得到有效结果。因此,作为新奢侈品(品牌)而言,其推广策略必须充分考虑目标消费者的不同特性,以逆向性渗透式推广作为其推广策略(如下图所示),由上而下,影响位于塔顶部分的“潮流引导者”,如企业主、高级白领、演艺体育人士。借助他们超前的消费观念和超强的消费能力,不断影响社会其它各个阶层的人,一层层渗透,最终到达消费基数最大的普遍消费群体,形成最为强大的购买力。循序渐进,周而复始,不断创造新的消费潮流。我们经常能在电影或电视中看到的某某服装或电脑由某某品牌提供,采用的就是这种逆向性推广策略。例如英国贝克汉姆夫妇只轻轻地说了一句喜欢Gucci之后,人们就疯狂地涌进了Gucci的店里。 ? 普通产品在为处于“塔基”部分的普通消费者,提供生活必需品,满足消费者最起码的需要,如生理需要、安全需要、社会需要之外(见图:马斯洛需要层次理论示意图),也需要延伸产品线的宽度,提供能满足一小部分人需求的新奢侈品。如同烤箱系列,既有面向大众消费者推出的普遍功能的烤箱,也有面向购买力强的消费者推出的高档光波烤箱,以满足不同的消费需求,同时也为树立品牌形象,开拓新的利润增长点奠定坚实的基础。 准确锁定新奢侈品的目标消费者 要准确锁定新奢侈品的目标消费者,就必须要对市场进行细分,明确目标消费者的特征,然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位,找出产品与众不同的独到价值信息,即消费者为什么应当花比别人高出许多的价钱来购买你的产品?理由何在?有什么不同?消费者买你的产品能体现出什么?是品位、档次还是时尚?所以既要有理性的诉求,也要有感性的启发。见图3。 如法国兰嘉斯汀化妆品公司针对35岁左右的中年家庭女性,推出的“新雪肌护肤”系列化妆品,应合了这一年龄段女性皮肤干燥疲倦等现象,重点诉求产品高度活跃的营养成分,取得了不俗的效果。美孚公司为推广其高档石油产品,将汽油消费者为细分成五大类后,锁定目标消费者为公路战士(收入较高的中年男子,每年驾驶员25000英里至50000英里,用信用卡购买高价汽油)和纯蓝(收入较高的男人和女人,忠于某一品牌),提供更好的服务和令人愉快的购物环境,结果是它牢牢占据了部分市场上的高价汽油头把交椅。 除注重利用传统的数据统计模型进行分析之外,我们也必须随时掌握消费者消费趋向不断变化的情况。如传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高,消费能力相对较弱”的消费群,然而,不断涌现的“月光族”、“新贫族”、“百万负富”彻底打破了这种观念。据分析,“月光一族”的消费动机不仅仅只是为了生活的质的享受或追求舒适,而且也是为体现他们的“身份、地位、高档次的生活”,炫耀心理是他们最大的特点,为此,他们不惜透支购买新奢侈品。以售价在4000多元以上的高档手机为例,依常理来推断,收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象。然而,实际情况是,手里握着几千元一个手机的通常是年轻人,而不是企业的中高层管理者。这种情况,想必在每一家公司都能看到,很多经理人拿的都是一两年前流行的款型手机,有的甚至不带摄像功能,而普遍员工用不带摄像功能手机的极其少。 因此,也要深入研究目标消费者的生活习惯,如目标消费者经常阅读的杂志、报纸,目标消费者的学历、工作等。准确收集目标消费者的资料,为正确判断目标消费者的消费趋向奠定坚实的基础。在锁定目标消费者之后,我们接下来要做的就是针对目标消费者进行有效地品牌传播,不断加深目标消费者对产品或品牌的印象。 线上品牌传播是基础,线下地面配合是关键 新奢侈品,其售价较