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良记金轮：中国市场复兴之路（一） (2009-10-10 13:41:35) 转载▼ 标签： 案例 良记金轮 泰国香米 大米 营销 财经 分类： 说说案例 很久以前的案例，重新整理放上来 ?市场不断变化与成长。一旦掉已轻心，企业的市场地位就有可能被他人取代。虽然是深圳老百姓最早接触的，“吃了十几年的老牌子”的“金轮”泰国香米，一旦疏于防范，仍然避免不了遭受巨大的市场挑战。 2006年9月下旬，当“金轮”的中国总代理——深圳市泰香米业有限公司（以下简称“泰香”）找到采纳时，形势已经异常严峻： （一）销量下滑。2003—2005连续三年下滑。2005年销量与2004年相比下滑3.22%，占深圳市场全年泰国香米销量的13.61‰，中国市场全年销量的6.81‰。 （二）品牌老化，价值感不强。 ? 1、高端产品——金轮王，消费者反映徒有高价格，却无相应高价值。 ? 2、没有积累起相应的品牌资产。由于商标被他人抢注，企业无法积累起相应品牌资产。 ? 3、品牌老化。消费者认为“金轮”吃了十几年，感觉品牌没有活力。 （三）产品区隔不明显。包装及终端卖场形象不够高档，消费者感知不到与其地位相符的价值感。 为有效解决企业遇到的这三大难题，我们首先抓住问题的核心——品牌，以品牌战略为核心展开“良记金轮”的中国复兴之路。 复兴之路第一步：缘香寻根 重塑品牌形象 当采纳接受委托后，首先思考的是我们究竟要以谁为统领进行品牌规划？我们品牌规划中的定位主体到底是谁？ 是产品品牌“金轮”或“金轮王”？还是中国代理商“泰香”？或是出口商“泰国良记物产”？还是，有别的可能性？ 从中国泰国香米市场整体生态环境入手，追寻到产品之根——泰国，结合对消费者、自身及竞争对手的分析，我们开始着手进行整体的策略思考。 首先，通过深度的消费者访谈，我们发现中国消费者一提到香米，首先想到的就是“泰国”。这意味着泰国香米在中国的市场竞争，其实是在建立在“泰国”这一基础上展开的。 其次，而泰国香米最大的消费市场——深圳，存在着严重的掺假现象。消费者在选购泰国香米的时候特别担心这一点，所以大多数人会选择有品牌的泰国原装香米。 接下来，再来看看“金轮”最大的竞争者。它先通过泰国著名建筑、风土人情，甚至皇族形象来强化泰国印象，努力朝着“正宗”、“地道”的方向靠拢。再在这一形象基础上同步配合强大的媒体宣传，不断在中国年轻的消费者头脑中灌输和强化自己的“泰国”印象。久而久之，这批新培育起来的消费者在心智中逐渐接受和认可了它的泰国身份，并认为与老品牌“金轮”相比，它更时尚，更现代。而老一批的泰国香米消费者，虽然对泰香的“金轮”有着深厚的感情，但对着它十几年不变的形象，难免有些审美疲劳。 综合以上情况不难发现，中国消费者一直追求的其实就是好的泰国香米，即正宗地道的泰国香米。要让消费者在选购时优先考虑自己的品牌，首先要做的就是向他们表明自己正宗的“泰国血统”。 所以我们的品牌定位主体一定要具备纯正的“泰国血统”，同时又要能承接十几年来消费者对“金轮”的品牌价值的基础，这样泰香才能展开大规模的宣传，重新建立形象，并积累品牌价值。而“金轮”、金轮王、泰香和泰国良记物产都不具备这一条件。那么，究意谁才具备这一条件呢？答案是——良记金轮。 “良记金轮”是“金轮”的出口商泰国良记物产一直拥有的商标，同时它也是泰香企业的“金轮”在中国的注册商标。 最重要一点是，“良记金轮”这一定位主体将为泰香及泰国良记物产带来巨大的优势： 首先，良记是泰国刘氏家族拥有的品牌。近百年的刘氏家族在泰国粮食行业拥有巨大影响力，这一纯正的泰国血统很容易获得中国消费者的信任。 其次，泰国刘氏家族世代信佛，奉行“不二言，不妄语”，并将这一信念融入到泰国香米的种植与品质维持上，成为近年来最大的一家出口商。 这一切都可以让消费者对这一近百年的泰国老字号产生直接的价值感及信任感。 在确定“良记金轮”的定位主体身份后，我们所要做的就是将“泰国世家”专于香米行业，精于香米生产，为中国消费者带来最正宗的泰国香米的事实传播出去。 于是“泰国世家 地道香米”广告语及品牌主张顺应而生，直接向中国消费者传递出良记金轮品牌的核心——地道与正宗。 在拥有完善的品牌规划后，我们接着开始着手解决品牌对于消费者来说，最直接的感知途径——产品。 续下文 接上一文 ? 复兴之路第二步：战略布局 构建产品防御体系 不论是“金轮”，还是金轮王，其纯度都远高于泰国政府提出的92%的标准。但是消费者就是喜欢“移情别恋”，而且不愿意为高端产品金轮王“买单”。为此泰香和我们再度陷入深思，怎样重新唤起消费者对“良记金轮”系列泰国香米的热情呢？ 通过对泰国茉莉香米的调研及对泰国良记的访谈，我们了解到金轮王泰国茉莉香米对生长环境更挑剔，只在北部与东北部衔接的极小部分的望天田（注释1