旅游市场营销学 第1章 绪论.ppt

旅游市场营销学2006第一版 建议阅读的文献 菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2001 菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版社，1999 詹姆斯·伯克，巴里·雷斯尼克：旅游产品的营销与推销(第2版） （中译本）.北京：电子工业出版社,2004 中国公关网 《中国经营报》 6.　中国营销传播网/ 第一章 绪论第一节 基本概念 市场 市场营销 市场营销学 教学重点： 本章重点是解释和介绍基本的概念和原理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的最新理念。 市 场 是属于商品经济的范畴，是一种以商品交换为主要内容的经济联系形式，同时也是买卖双方发生交易活动的场所。 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 包含三个要素：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 三个要素相互制约，缺一不可。只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量 市场建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系； 一方需要并有购买力，另一方能提供满足需要的商品或服务，要有达成交易的条件（价格、时空间、服务方式等）； 市场发展是以消费者(买方）决定，以生产者推动的动态过程。 市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。 市场营销 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进商品或服务的销售与交换而开展的一切经济活动，它既是一个动态的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有效需求的管理功能。 指对潜在顾客、企业的政策和活动进行分析、计划、组织和监督，是指满足所选择的顾客的需要，并在此基础上实现收入。 ｛理解地背住｝ 此概念要点： 1、潜在顾客，即未来顾客。顾客需求的发展趋势 A．更加个性化 B．求新多变 C．对服务的要求越来越苛刻、挑剔 每一个挑剔顾客的背后就是一个商机。 ――张瑞敏 2、不是泛泛概念的顾客，我们所面向的是所选择的顾客（即市场定位） 为什么是“所选择的顾客？” 3、满足需要的基础上实现收入 最大限度地满足顾客的需要和企业实现最大效益是一致的。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。 　 ――张瑞敏 　　 问题： 肯德鸡、麦当劳为什么不在85年进入中国市场？ 市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换和交易 第二节 市场营销观念的演变 生产观念――皇帝的女儿不愁嫁 产品观念――好酒不怕巷子深 推销观念――有饵便有游鱼来 市场营销观念――顾客是上帝 社会营销观念――救救地球 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 “我生产什么，就卖什么” 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症——营销近视症（企业只关心自己产品的质量而看不到消费者需求的变化） 推销观念 产生于20世纪20年代末至50年代。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 缺点：一锤子买卖，无法摆脱“生产－积压－推销－生产－积压“的恶性循环。 　　“我卖什么，就让你买什么” 市场营销观念 产生于50年代以后。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 市场营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性 　　“市场需要什么，就生产什么” 社会营销观念 企业的任务不仅在于断定目标市场消费者的需求和欲望，比竞争者更好地满足消费者的需求，同