顾客自我卷入对品牌选择意愿影响的实证研究.pdfVIP

第2013年第 12期 商 业 经 济 NO．12，2013 (总第435期) SHANGYEJINGJI frf)talNo．435 文【章编号】1009—6o43(2013)12一oo74一o3 顾客 自我卷入 对品牌选择意愿影响的实证研究 王 冯 ，孟 雷 ，侯亚茹 (渤海大学，辽宁 锦州 121000) 摘【 要】通过对 自我卷入概念的研究，将顾客 自我卷入划分品牌知识、需要、价值观和兴趣四个维度，实证性 地探讨这四个维度对品牌选择意愿的影响。研究表明，顾客 自我卷入的四个维度均对顾客 品牌选择意愿具有正向影 响 ，其中价值观和兴趣对顾客品牌选择意愿影响是显著的，而品牌知识和需要对顾客的品牌选择意愿的影响是不显 著的。这对营销的启示是 ：强化质量意识 ，形成质量第一的生产理念 ；找准产品品牌的市场定位 ；基于顾客需要 ，培 养顾客的品牌消费兴趣。 关【键词】顾客 自我卷入 ；品牌选择意愿；影响；实证研究 [中图分类号】F713．55 文【献标识码】B 一 、 引言 求)、实体因素(造成兴趣的差异化的某事物的特性)、情境 因素(产生对某事物的关联性或兴趣)。 现今市场上同一产品的品牌琳琅面 目，使顾客难以 顾客 自我卷入决定了顾客搜集产品和品牌信息的努 分辨各个品牌产品的优劣。随着企业品牌营销的推广和 力程度和对它们的认知，顾客通过比较同类产品不同品 顾客品牌意识的提升，顾客更依赖于 自我卷入中的心理 牌之间的差异(Flynn＆GoldSmiht，1993)，形成对某产品品 认同和情感倾向，作为选择某个品牌产品的标准。对于企 牌的认知、情感和行为反应 。当产品品牌与顾客的价值取 业来说，从顾客 自我卷入出发，提高顾客的品牌选择概 向紧密联系在一起的时候，顾客就会表现得高度卷入(石 率，是提高企业品牌竞争力的关键。然而，营销界和学术 坚，2007)，即顾客对产品和品牌表现出积极的关注和参 界鲜少有学者研究顾客 自我卷入与品牌选择意愿之间的 与。在顾客低度卷入水平下，其对产品信息搜集相对消极 关系。鉴于理论上的不足与实践生活中的重要意义，本文 被动，不会主动花费过多的时间和精力去比较各品牌产 探讨了顾客 自我卷入是如何影响品牌选择意愿，并构建 品之间的差异。因此，购买决策过程相对简单快速。 顾客 自我卷入对品牌选择意愿影响的模型。进一步丰富 仁：)品牌选择意愿 和充实消费者行为理论 ，为后续的 自我卷入和品牌选择 1．购买意愿 意愿的相关研究提供了有益参考。同时为企业进一步提 顾客的购买意愿是指顾客购买某产品的主观概率或 高市场能竞争力提出科学有效的营销建议。 可能性(Dodds，1991)，它是预测顾客消费行为的重要指标 ， 二、文献回顾