诺和诺德糖尿病治疗整合传播方案.ppt

诺和诺德您身边的糖尿病专家 ——诺和诺德整合传播建议书 目录 Part Ⅰ ：问题界定和分析 Part Ⅱ：整合传播目的 Part Ⅲ：品牌定位和品牌理念 Part Ⅳ：整合传播规划 Part Ⅴ：媒介列表与媒介建议 Part Ⅵ：危机公关 Part Ⅶ：服务模式与服务流程 Part Ⅰ：问题界定和分析 快速成长的市场带来机会 Part Ⅰ：问题界定和分析 国内糖尿病医药市场格局分析 Part Ⅰ：问题界定和分析 我们面临的问题 Part Ⅰ：问题界定和分析 我们能做的 Part Ⅰ：问题界定和分析 品牌对于消费采购有什么样的影响？ Part Ⅰ：问题界定和分析 国内医药品牌建设存在哪些问题？ Part Ⅰ：问题界定和分析 诺和诺德品牌建设还存在哪些问题？ Part Ⅰ：问题界定和分析 拜耳和礼来的品牌建设分析 Part Ⅰ：问题界定和分析 我们的结论 Part Ⅱ：整合传播目标 我们工作的目标： 为诺和诺德确立明确的企业品牌定位，通过传播使我们的品牌在业界和终端消费群体中获得广泛的认知和认可，提升企业的知名度和美誉度； 促进产品品牌和企业品牌的融合，使之产生品牌合力，以企业品牌带动产品品牌，以产品品牌提升企业品牌； 通过对影响销售的各种因素产生影响，促进销售。 Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 下面我们需要解决的问题 我们的产品品牌是什么样子的？ 我们的企业品牌应该是什么样子？ 产品品牌和企业品牌是如何融合的？ 我们的核心传播理念是什么？ 产品品牌、企业品牌和核心传播理念的关系 我们的核心诉求在传播中如何实现？ Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的产品品牌是什么样子？ 目前的产品线： 诺和灵——人胰岛素系列 诺和灵——特充系列 诺和龙——口服胰岛素分泌剂 诺和锐——新一代速效胰岛素注射液 诺和生——人胰高血糖素 注射用品——诺和笔、诺和针、诺和儿童 产品品牌分析： 所有有关糖尿病的医疗和医药产品有一个统一的产品品牌：诺和 诺和产品的特点； 产品线完善，包含了医药（包括胰岛素和降血糖素）和医疗产品 高品质、值得信赖 人性化，体现了对人的关怀，如针对儿童患者设计专门的专门注射设备 Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的企业品牌应该是什么样子？ 媒体眼中的诺和诺德： 诺和诺德公司是一家致力于人类健康、以先进的生物技术造福患者、医生和社会的世界领先生物制药公司。 诺和诺德是世界领先的生物制药公司，在用于糖尿病治疗的胰岛素开发和生产方面居世界领先地位。 诺和诺德中国在其全体管理层的努力下，于去年荣膺由翰威特与《哈佛商业周刊》合作评选的“ 2003 年中国最佳雇主”，这充分体现出诺和诺德中国在制定和实施人力资源战略上的杰出表现。 分析： 关键词：世界领先的生物制药公司、在糖尿病治疗领域居世界领先地位、杰出的人力资源策略 总结：此前的传播给人们形成这样一种品牌印象，诺和诺德是“糖尿病治疗领域内的世界领先厂商” Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的企业品牌应该是什么样子？ 原则之一：消费者的感受是我们确定品牌定位的重要依据 Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的企业品牌应该是什么样子？ 原则之二：竞争对手的定位是我们确定品牌定位的重要参考 拜耳的定位：拜耳是一个以科研为基础的国际集团，主要业务集中于医药保健、农作物科学、创新材料领域。 礼来的定位：礼来是拥有126年历史的世界领先制药公司。礼来在中国的许多医药领域居领先地位，如抗生素、中枢神经、肿瘤、内分泌等。 Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的企业品牌应该是什么样子？ 根据前面的分析，我们为诺和诺德提出新的品牌形象 Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的企业品牌应该是什么样子？ Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的企业品牌应该是什么样子？ Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的企业品牌应该是什么样子？ Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的企业品牌应该是什么样子？ Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 产品品牌和企业品牌是如何融合的？ Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的核心传播理念是什么？ 核心传播理念的确定原则 和诺和诺德的品牌定位相吻合，体现品牌定位 和诺和诺德公司愿景和做法相吻合 具有相当的传播价值 我们的核心传播理念： Part Ⅲ：品牌定位与品牌理念 我们的核心传播理念是什么？ 什么是整合医疗？ 诺和诺德认为：仅仅通过药物治疗并不能完成“最终战胜糖尿病”的使命，要使糖尿病人过上快乐幸福的生活，需要社会给予他们更多的关注和理解；同时，教育、保健、预防应与治疗并行。这种整合社会资源进行医疗的过程诺和诺德称之为“整合医疗”。 如何实现整合医疗？ 在整合医疗的过程中，需要各方面的介入，如厂商、医院、医药销售渠道、社会、患