烟草营销初级知识点总结.docxVIP

第一题：市场调研（13 分）1 .问卷结构：（1）开头部分：标题、问卷编号、问候语（调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施）、填写说明；（2）甄别部分：（3）问卷正文；（4）附录2 .问卷问题的类型：（1）描述性问题；（2）假设性问题；（3）跟进式问题。3 .问卷问题的顺序：（1）先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式再开放式，先一般问题再敏感问题。（ 2）专业性强的具体细致问题尽量放在后面。（ 3）对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣。（ 4）时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列。（ 5）按照具体内容分门别类模块化。（ 6）问卷长度适中（拦截式问卷应设置在 5-8 分钟左右；电话问卷应在 5-8 分钟以内；入户问卷如果超过45 分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。）4 .一线人员信息反馈的特点：存在的问题：（1）信息的代表性难以确认；（2）信息质量难以控制；（3）信息汇总难度比较大。善用客户经理：（1）提供清晰的工作指导和辅助工具。（2）精心设计信息反馈形式。（3）进行多信息渠道综合利用和关联分析。5 .一线人员信息反馈的内容：（1）市场消费环境变化情况（2）重点骨干品牌的市场表现（3）卷烟的社会动销变化情况（4）零售客户和消费者的评价与反馈6 .一线人员信息反馈的落实方法：（1）市场环境看三圈。（第一圈商圈环境，第二圈企业内部环境。第三圈卷烟陈列）。（2）客户经营提三问。从三个维度了解信息，即市场维度、品牌维度、客户维度。（3）品牌动销重三查。即检查门店库存、销售价格、利润水平。第二题：市场分析（12 分）1 .市场分析的含义：（1）有数据：分析应展示客观信息和数据。（ 2）有代表性：分析应提供全貌而非个体信息。（ 3）有结论：分析应提供数据背后的真相而非罗列数据。（ 4）指导行动：分析应层层深入，能够直接指出行动方向2 .市场分析基本步骤：（1）数据复核与初步整理（2）数据代表性检验（3）数据分析（4）呈现分析结果3 .卷烟市场分析的维度：（1）市场维度：需求满足情况（需求满足率，断货率等）、社会动销情况（社会销售形式、市场价格情况、社会库存情况）和市场状态（市场规范度、假烟/非法渠道卷烟情况）通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态类型（7 个零售业态）三个层面展开。（2）品牌维度：品牌的销售情况（销量及结构所显示出的品牌成长性）、反映品牌市场态势的主要指标分析（市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率）以及品牌的社会动销分析（价格走势、库存走势）。通常从品牌和规格两个层面展开。（3）零售客户维度：盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率和客户满意度。通常从所辖区域的总体状况、分市场类型（城市、农村）和分业态（7 个零售业态）三个层面展开。第三题：品牌信息管理（10 分）1 .卷烟市场需求调研：主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。2.卷烟产品属性调研：卷烟产品特征调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期调研。主要指标包括卷烟吸味、包装、质量、名称、价格敏感度等产品属性方面。3 .卷烟品牌市场表现调研：（1）品牌竞争力调查；（２）品牌生命周期调查；（３）品牌营销效果调查4 .品牌档案的建立与维护：（1）档案信息一般包括品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息、品牌客户信息、品牌消费者信息和工业企业信息。建立品牌档案的原则：（2）建立品牌档案的原则：真实准确原则、及时有效原则、规范统一原则、共建共享原则。（3）建立品牌档案分四步骤：首先是收集品牌信息资料，其次是整理分析品牌资料，第三是明确标准、分类归档，第四是动态管理维护档案。5 .市场调研信息的使用：（1）精确信息是精准营销的基础（2）市场信息是制定市场发展规划的“导航仪（3）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”第四题：品牌定位与传播（15 分）1 .品牌定位的三个步骤：（1）市场细分：确定细分变数和细分市场，勾勒细分市场轮廓；（2）目标市场选择：评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场；（3）明确定位。2 .市场细分的程序：（1）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市场3 .品牌文化传播手段：（1）散发书面资料（2）编辑试听材料（3）利用自身媒体（4）案例故事活动传播4 .营业推广的方式：（1）免费样品；（2）印花促销；（3）赠品促销；（4）抽奖或竞赛活动促销5 .卷烟品牌常用的公关推广手段：（1）紧跟热点事件做宣传（2）活动赞助（3）举办公益服务活动。6 .卷烟品牌的服务推广策略：（1）人员（2）过程（3）有形展示第五题：品牌营销终端操作实务（15 分）1 .终端品牌推介的三个典型工具：（1）FAB